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台灣7-ELEVEN創新行銷學─每天600萬個感動

作者：楊瑪利
分類：天下財經系列
出版社：天下雜誌
出版日期：2005/01/20
裝訂：軟皮精裝
折價券：可以使用
定價：NT$320元
會員價：NT$253元 (2009/12/31 AM 00:00 止)

推薦序：

【序一‧說不完的故事和感動】徐重仁

在台灣，每天有六百萬個人，和7-Eleven產生面對面的接觸；如何讓這樣的接觸迸發、發酵、擴散、衍生、延續，不只是在於商品和服務的外在形貌，更重要的，是在於消費者在接收到商品或服務時的真實內在感受。「感動」，是7-Eleven和消費者之間最不可言傳的心意交通，也是7-Eleven存在的最大價值。

過去，7-Eleven改變了消費的形式；現在，7-Eleven革新了消費的面貌；未來，7-Eleven更是從不停步地，創造消費的感動。現在的商業經營形態，已經不再單純地只是以「服務」來劃分現在和過去；「服務」早已成為基本的價值和主張，而凌駕於服務的外顯形式之外的，也就是7-Eleven內在創新的質感。7-Eleven所傳遞的，是發自內心的感動。也因為感動了自己，所以能夠感動更多的其他人。

從一九七○年代末的披荊斬棘，到一九八○年代中逐步踏上坦途，7-Eleven的歷史，就像台灣經濟和民生發展的一面鏡子，反映了時代的巨變，也照耀了時代的光輝。7-Eleven何其有幸，身處在這樣關鍵的年代，形成了關鍵的影響力！而我又何其有幸，在7-Eleven屢仆屢起地實現了人生的理想。

從7-Eleven開始蓬勃發展以來，可說結合了當代台灣經濟發展史上的重要階段，也成了企業研究、產業創新研究的重要標的；但直到今日，7-Eleven才首次授權「天下」進行深度採訪與出版。這幾年來，其實已累積不少有關7-Eleven的二手資料，而天下楊瑪俐副總編輯仍認真地深入其境、實地領會，使我很受感動。這樣的出版人，也是創造「感動」的人。即使參考資料繁多，但如不能深入體會，很難能夠真正理解7-Eleven的經營精髓，筆下不見感情，也無法真摯地感動其他人。

7-Eleven創造了新的生活形態，從不成熟的統一超級商店在黑暗而風雨飄搖的一九七九年開啟明亮的店門開始回溯，許多往事，成為歷史的記憶和痕跡。在楊副總編輯採訪的過程中，很多事情即使已經談過多遍，我仍有很多感觸，因而也有更多感謝。從「您方便的好鄰居」來定位7-Eleven，其實並不足以說明其全貌及其核心價值，因為，7-Eleven事實上是代表了一種生活創新的精神。因此，「方便」兩字早已經遠遠越過它的原始定義，而創造出新的可能性來。近卅年的台灣流通革命，有許多故事留下來，也有許多故事慢慢淡去，但是，裡面的感情，就像涓涓細流，雋永長流。舊的故事即使不再，還有很多新的故事已經寫下，而新的感動也同時正在發生。

而真誠，是7-Eleven創造感動的充分必要條件。

在重讀馬克．吐溫的《哈克歷險記》（Adventures of Huckleberry Finn）時，我再次從中讀到哈克成熟的道德人格形成過程之中，他的至交與人生導師：黑人奴隸吉姆（Jim）的高貴靈魂，對他所產生的深層影響。吉姆的思想純粹，始終給予哈克最真誠的信賴和對待，沒有任何惡意和索求。人性，確實是很多思考的最終判斷。追求純粹如吉姆的性靈，7-Eleven對於消費者的心意，也同樣是出自內心十分的真心和誠意，而把這份真誠寫進每一件行銷企劃裡、放進每一聲歡迎光臨中。而這，也就是7-Eleven創新行銷的共同信念。

回頭再看許多歷史，那些過去的艱難都已成為沉澱的經驗；而此刻，所有7-Eleven人儒雅目光所堅定注視著的焦點，在前方。

(本文作者為　統一超商總經理　徐重仁)

書摘試閱：

【把「方便」發揮到極致─　一千億的代收奇蹟】

過去多年來，統一超商7-ELEVEN不斷創新變革，打造台灣的生活革命。對多數台灣消費者而言，7-ELEVEN可說是改變他們日常生活最大的一個企業。由於是二十四小時、全年無休營業，也由於據點散佈全省各縣市，加上豐富而多變的產品組合，足以滿足很多人的急需，7-ELEVEN已經成為多數台灣人生活中不可或缺的角色。它可說是近二十年來，影響台灣人生活最大的變革者。

跟消費者的喜怒哀樂結合
許多人的生命，都跟它劃上了等號。一個個陌生的消費者寫給7-ELEVEN的信件中，充滿了各種生命情境的感動。

老公出差在美國、深夜要臨盆的孕婦，拜託朋友送她去醫院，朋友建議她要先墊墊肚子，以便有足夠體力生孩子。「我們開車在醫院附近隨便繞繞，心想，三更半夜哪有什麼東西買？半閉著眼將頭依在車窗，這時卻見7-ELEVEN明亮的燈光佇立在冷清的冬夜街道。」

颱風天，街道淹水與停電，永不打烊的7-ELEVEN提供給落難者溫暖庇護。「我和室友共撐一把小小的傘，強風疾雨使我們唯一的屏障完全失效，在摸黒中涉水，又濕又冷，恐懼覆蓋了一切，走著走著，遠方的一抹微弱的細光成為指引我們前進的目標，那是我們熟悉不過的7-ELEVEN。」

第一次要離家到外地讀大學的女兒，媽媽送她到了火車站，「火車還有半小時才開，母親硬拉著我到7-ELEVEN買了兩個肉包。」不久母親去世，那兩個肉包成為最深的記憶。
　　
發生在新生代間的戀愛故事，7-ELEVEN也常常在裡面扮演一角。新生代作家蔡智恆的小說作品「7-ELEVEN之戀」，更是精準的抓到時下學生世代的生活面貌。男主角是晚起的大學生，每天早上固定十點零五分走進7-ELEVEN，總是買同一份報紙民生報、同一款飲料二二元的藍色利樂包低脂鮮奶、準備剛剛好的硬幣，跟早班工讀生天天接觸，進而眉目傳情，產生了令人遐想的情愫。

在7-ELEVEN寫下幸福
一封封消費者寫給7-ELEVEN的信件中，表達出他們生活中的喜怒哀樂，已經跟7-ELEVEN緊密的連結在一起。統一超商還曾將這些來信，彙整成一本企業內部刊物，書名：《在7-ELEVEN寫下的幸福》。

由於已經深入一般人的生活中，一位住台北的職業婦女就感嘆，「現在沒有7-ELEVEN，不知道日子要如何過下去？」忙碌的她，生活所需幾乎都在住家幾步路遠的7-ELEVEN解決。不管是吃的、喝的、用的，甚至拖把、抹布、菜瓜布等清潔用具。她還很稱讚7-ELEVEN店裡賣的拖把、抹布等用具非常好用，「若是去超市或大賣場，一下子幾十個牌子在你面前，我還不知道選什麼比較好，但7-ELEVEN只賣那幾樣，那都是它幫你挑選過的好用產品。」
一九九九年以前，統一超商尚未到花蓮、台東展店。徐重仁總經理曾經收到一位台東婦女的來信。信上說，她原本住在台北，住家附近走幾步路就有7-ELEVEN，但她後來嫁到台東，當地沒有7-ELEVEN，她才發現少了它，生活有多麼不方便，「是不是懇求你們到台東開店？」這位台東婦女在信上向徐重仁殷殷建議。對這樣的消費者而言，7-ELEVEN像是能不斷探索他們的需求，然後推出各種服務與商品來滿足他們。因此一旦生活中少了它，就會覺得很不方便。

來自美國的全球連鎖便利商店7-ELEVEN，到了台灣，可說在統一超商的經營下，把便利商店中核心的價值「便利」，不斷延伸發揮。　　

從「便利」核心概念出發後，再透過不斷的創新，一年推出一千多種新品，等於整個店面一半產品一年要更新一次，「7-ELEVEN一開始是訴求便利，現在已經變成流行性，」統一企業集團總裁林蒼生說。林蒼生有一位好朋友，小孩在美國讀書，回到台灣後，一天跑好幾遍7-ELEVEN。問這個小孩，為什麼一天要跑這麼多趟？小孩說：「因為台灣的７，跟美國的很不一樣。我要keep up late（掌握最新流行趨勢）。」由於跟消費者緊密結合，對年輕世代而言，沒有去7-ELEVEN，就好像是被市場淘汰、落伍的感覺。

企業成長，最重要原則是要滿足消費者需求。而消費者的需求，又分成已知的，與未知的。這些未知的需求，是連消費者自己都不清楚，也不知道的潛在需求，先要被發現、挖掘後，再透過有效的執行，開發出可被接受的商品與服務來滿足。若能做到這樣，就能成為市場上的領先者，是在創造新的市場，而不只是服務市場而已。

多年來統一超商的迅速成長，一個很大原因就是要歸功於善於挖掘消費者的潛在需求。不管是首創二十四小時營業的購物型態、推出代收服務、ＡＴＭ提款機、走進鮮食產業、創造一年九千萬個銷售量的御便當市場、年菜預購，甚至其他關係企業的引進，如宅急便全面改變國人送禮習慣、星巴克咖啡帶動咖啡文化，台灣咖啡市場每年成長一倍等，都算是創造市場的典範。

(以上摘錄本書第四部-掀起生活變革)