簡介：
【17個國際品牌】
植村秀(shu uemura)、蘭寇(Lancome)、碧兒泉(Biotherm)、卡尼爾(Garnier)、薇姿(Vichy)、理膚寶水(La Roche Posay)這幾個品牌有什麼共通點嗎？別懷疑，她們都來自－ L'OREAL萊雅－目前全世界最大的化妝品集團。
讓女人「美麗上身」的萊雅集團，目前旗下共有17個大家耳熟能詳的國際品牌，許多明星商品每年在市場上創造令人瘋狂的銷績數字。例如，深受女性喜歡的植村秀(shu uemura)潔顏油、想到睫毛膏就不能不提起的媚比琳(Maybelline)、護脣膏曾經在百貨公司造成轟動的Kiehl's都是L'OREAL轟動台灣的明星商品。
【驚人的獲利】
事實上，源自法國的L'OREAL集團在第三任總裁：來自英國的歐文瓊斯(O.J)的帶領下，以驚人的速度連續二十年獲利成長超過二位數，在全球1600億的市場中，搶佔15%的萊雅集團，已經成功的成為全世界「美麗產業—Beauty Industry」最靚的也最大的化妝保養品集團。
【創新研發】
L'OREAL的成功絕非偶然，萊雅的靈魂人物，總裁歐文瓊斯(O.J.)強調，萊雅的成功基礎是研發創新與產品品質。「每天早上，美國女性平均會抹上七種不同的化妝保養品，而韓國女人最少會塗塗抹抹二十一種以上」就是研究的有趣發現。因為重視研發，所以萊雅集團每年平均投入營業額的3﹪做為研發基金；2003年研發金額約4.8億歐元，相當於206億新台幣，不僅在化妝品業居首，也遠超過許多號稱高科技的企業集團，目前萊雅集團全世界有超過2400個科學家致力於創造新時尚、新美感，東京、紐約、巴黎都是研究重鎮。
【多元品牌與通路風雲】
《就是要美麗》一書，將首度揭開萊雅集團成功的秘密，從靈魂人物OJ談起、分析明星商品的經營秘密、娓娓道來主要品牌成功的故事、面對轉型的挑戰，深入探討L'OREAL萊雅集團打造17個成功品牌，卻又能兼容並蓄世界各國多元文化的企業文化？想了解萊雅成功的秘訣，就不能不了解萊雅通路的經營策略，目前萊雅透過「四大通路」的方式全通路經營：讓百貨公司專櫃、開架通路消費用品、專業美髮沙龍及專業醫學美容通路各有其專業領域，因為掌握通路也就掌握了消費者。
【人才風雲】
在萊雅，人才是詩人也是農夫，要能有美感，也要能腳踏實地。大家見面最常問候的一句話不是業績如何？而是最近看了什麼電影。國際化的人才就是這樣一點一滴培養的。
【品牌故事簡介】
‧變身：媚比琳(Maybelline)如何從美國鄉村品牌，變身為驚艷世界的紐約時髦象徵新秀;碧兒泉(Biotherm)如何在競爭激烈的台灣化妝品市場，短短五年內以後進品牌成功建立品牌地位？
‧防老化：蘭寇(Lancome)已經不是媽媽牌了，想知道老品牌如何再創青春活力嗎？
‧利基：植村秀(shu uemura),日式品牌，如何全球化，經營更大市場，卻不失其特色？
‧Upgrade：L'OREAL PARIS從開架品牌進軍專櫃，品牌高級化之路，怎麼走？
‧多元化：Kiehl's、HR、SC 等.如何多元化經營，其品牌的檔案管理要和秘訣？
【誰應該讀這本書？】
如果你經營跨國公司、如果你是行銷人員、如果你研究品牌、如果你不打算在零售通路上敬陪末座、如果你是萊雅十七個品牌的競爭者或是愛好者、如果你好奇一本財經書加上時尚風格是什麼樣子、如果你想知道連續十九年獲利成長超過二位數的秘密、如果你想跟OJ一樣成為魅力的領導者、如果你想研究L'OREAL如何培養具有國際觀的人才？或者你想在美麗產業分一杯羹…最重要的是2005年，將是品牌當道的一年，如果你想讓自己更有國際觀一定要翻翻這本最靚的財經書！
【強力推薦】
「萊雅集團發展的核心競爭力，是以微笑曲線兩端的『技術研發』與『品牌行銷』做為憑藉。……而『品牌台灣』正是現階段國內經濟產業發展的重要課題，相信本書將能提供台灣企業諸多借鏡。」?施振榮，智融集團董事長
「在台灣，當政府已將化妝品列為重點發展新興產業；很多本土的企業都開始推出高效能的保養品，美麗的產業在萌芽之時，該有什麼養分、產業基因，甚至是文化理念，看一看近百年的萊雅，會有很好的激發。」
?鄭以萍，陽獅廣告董事總經理
「在英國品牌顧問公司Interbrand的排名中，2004年L'OREAL名列世界第49名，品牌價值為59億美元，同期台灣十大國際品牌的總合價值是43億美元。……萊雅集團的國際品牌經營策略，很值得國內的執行長和行銷長學習。」
?洪順慶，政治大學企管研究所教授
推薦序：
【導讀】將工廠的產品轉變成美麗的希望－洪順慶
近年來，台灣的商學和企管書籍發展非常蓬勃，有好幾本書引起學術界和讀者極大的迴響，例如《執行力》、《從 A 到 A+ 》、《野心與願景》等，基本上，這些著述大都是由美國的學者經過多年的個案研究，以學理為基礎推演研究架構，結合個案公司在不同時點遭遇的問題，進行資料蒐集，發展出各家企業成功的關鍵因素。另一種方式則是由資深媒體記者或企業傳記撰寫人採訪相關人士後，以說故事的方式撰寫，例如《沃爾瑪王朝》。這些書已經逐漸成為商學院，尤其是 EMBA 教育不可或缺的補充教材。
國內也有不少企業經營有成，累積很多寶貴經驗，所以由企業家口述，再由資深記者撰寫，或由資深記者採訪後寫成者更不在少數，例如、《華碩傳奇》、《再造宏?痋n、《宏?眭漸@紀變革》、《擋不住的趨勢科技》、《@趨勢》、《不停駛的驛馬：聯強國際的通路霸業》等。但是這本《就是要美麗》就是不一樣，既非「外國人寫外國企業」也非「本國人寫國內企業」，而是一本「本國人寫外國企業」的書，更特殊的是，這是一家法國公司，而不是美國公司。
台灣發展經濟建設以來，從過去製造鞋子、雨傘、玩具、紡織，到資訊電子、電機、機械、光電產品，積體電路、液晶顯示器都和硬梆梆的「民生必需品」有關，這些企業經營最重視的是工廠的製造效率和規模經濟、產品實體功能和工程品質，以及研究發展的績效等。但是政府似乎從來沒有重視過軟性的「美學相關產品」的產業政策和企業經營，這方面的有識之士也是鳳毛麟角，也難怪我們的電影業愈來愈走下坡，雲門舞集顯得如此獨特而孤軍奮戰，甚至我們的家園也愈來愈醜，只適合工作，不適合生活。但是，愛美本來就是人的天性，每個人都追求美麗，為什麼台灣沒有「美麗產業」呢？愛漂亮的法國人和世界上最大的「愛漂亮公司」，有何值得我們學習之處？
法國萊雅（L'OREAL）集團是全球最大的化妝品公司，年營業額高達 140 億歐元（約 5 千億台幣），全球聘用員工超過 5 萬人，在超過 130 個國家營運，旗下擁有巴黎萊雅、蘭蔻蘭寇(Lancome)、媚比琳(Maybelline)、碧兒泉(Biotherm)、植村秀(shu uemura)等 17 個知名國際品牌，品牌總數超過五百多個。他們是怎麼做到的？
【在工廠，萊雅製造產品】
萊雅集團的國際品牌經營策略，很值得國內的執行長和行銷長學習。在英國品牌顧問公司 Interbrand 的排名中，2004 年L'OREAL名列世界第 49 名，品牌價值為 59 億美元，同期台灣十大國際品牌的總合價值是 43 億美元。換言之，萊雅一家公司的品牌價值，就超過了趨勢科技（TrendMicro）、華碩（Asus）、宏?痋]acer）、康師傅（Master Kong）、瑪吉斯（Maxxis）、明基（BenQ）、巨大（Giant）、合勤（ZyXel）、友訊（D-Link）、研華（Advantech）的品牌價值加總。
露華濃（Revlon）化妝品公司創辦人瑞福森（Charles Revson）說過一句膾炙人口的名言，經常為行銷管理教科書引用：「在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們銷售希望。」台灣的企業長久以來一直為國際大廠代工，基本上包括像華碩、捷安特這些台灣的十大品牌，幾乎都是 OEM、ODM 起家的，產品都有很精良的品質，只不過以前貼上知名的歐美牌子，但是現在已經走出自創國際品牌的路，自行車、手機、個人電腦、筆記型電腦都是很好的例子。所以多數台灣企業的核心價值，在於產品可以滿足少數國際大客戶的需求，以更好的品質、更強大的功能、更快的交貨速度、更低廉的價格打敗我們的競爭者，可是當「世界的工廠」（中國）崛起，也採用和我們相同的經營模式時，我們的競爭優勢還能維持多久？我們的企業一直「專注在工廠製造產品」，但是「沒有在商店銷售希望」。
一般人可能認為化妝品公司既然在「賣給消費者一個美麗的夢想」，所以花大錢請漂亮名模代言、大張旗鼓舉辦富麗堂皇的產品說明會、在電視上不斷推出新廣告，加上高雅的產品外包裝，就能打動消費者的心。但是萊雅特別強調，他們賣的是「裝著高科技的精細化學成分」，每一年投入的研發經費佔營業額的 3％。萊雅集團有超過 3千名科學家從事 30 個不同領域的研究，包括生命科學、藥物學、生物化學等，全球擁有的專利超過 3 萬個，在巴黎、紐約、芝加哥、東京、上海等國際大都市分別設立研發中心，萊雅一半以上的產品營收，來自專利的發明。每一年，萊雅主要的品牌產品線，要更換 20％的新產品。為了「在工廠製造產品」，萊雅背後有堅強的研發團隊和投入大量的研發資源支援。
【在商店，萊雅銷售希望】
除了產品的科學研究外，換個場景看一下萊雅的消費者行為研究，透露出不同國家消費者的趣味性差異：
－每天早上，日本女性平均要花 30?40 分鐘化妝；歐洲女性約 15 分鐘；活躍的南韓女性每天早上平均要塗 21 樣產品在臉上；同樣活躍的歐洲女性只使用 5?7 樣。
－日本女性喜歡質地清爽的膠狀凝露；美國女性偏好感覺較易滲透的乳液，觸感要柔軟舒適；德國女性喜歡潤澤的油質乳霜；英國女性偏好液體質地。
經營通路，是每一家台灣企業在海外營運最大的痛處。針對不同的消費族群和消費者需求，萊雅的做法是以通路別搭配不同的品牌，建構公司四大事業部：
1.「化妝品香水事業部」（Luxury Products）：專注於百貨公司、精品專賣店等高級選擇性通路，包括蘭蔻(Lancome)、碧兒泉(Biotherm)、植村秀(shu uemura)、亞曼尼（Giorgio Armani）等高檔專櫃品牌。
2. 「消費用品事業部」（Consumer Products）：經營超級市場、量販店、藥妝店等大眾化開架通路，銷售巴黎萊雅、媚比琳(Maybelline)、卡尼爾(Garnier)等品牌。
3. 「專業醫學美容事業部」（Active Cosmetics）：專攻藥房、醫院、皮膚科診所等醫療性通路，品牌包括薇姿(Vichy)、理膚寶水(La Roche Posay)等。
4. 「專業沙龍美髮事業部」（Professional Products）：透過髮廊、沙龍等專業通路銷售專業美髮用品，銷售L'OREAL Professionnel、Redken、Matrix 等品牌。
路易威登（LVMH）集團執行長阿諾特（Bernard Arnault）曾經說：「控制了工廠，就控制了品質；控制了通路，就控制了形象。」可見為了「在商店銷售美麗的希望」，行銷研究人員不但要徹底研究消費者的特徵、偏好、行為和欲望，還要制定最佳的品牌組合策略，而且不同的品牌識別衍生出各異其趣的品牌性格，還應搭配各自適切的通路，才能讓消費者產生明確一致的品牌形象。
在一家近百年歷史、員工人數超過 5 萬人、年營業額超過 5 千億台幣、擁有 3 萬個以上的專利、擁有 17 個知名品牌，而且品牌價值高達 2 千億台幣的跨國公司，卻不是一個結構僵化的官僚組織。一方面可能和法國人的性格有關，一方面可能是行銷高感性的產品所導致，更可能是尊重每一個個體和人性的傳統，使得萊雅集團的企業文化非常多元又有彈性。這是一家台灣人應該用心學習的「美麗企業」。
你，準備製造產品，銷售美麗希望了嗎?
（本文作者為西北大學行銷學博士、政治大學企管研究所教授）
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【序一】L'OREAL，美麗絕對不膚淺－鄭以萍
你也許會驚訝，其實睫毛的成長速度比世界經濟速度快；唇膏上的最新科技比電子業的專利值更多錢。
在追求美麗與變得更美麗的過程中，萊雅集團的成功哲學，是融合了詩人與農夫的特質，頭頂在雲端，充滿想像未來策略的能力，但又能腳踏實地，一分創新、一分耕耘，把每件事情做到最好，讓你認識真正的美麗是有深度的。
也許是來自歐洲巴黎的血統，是個博物館、藝術與人文薈萃的都市，重視個人及思考的環境。萊雅旗下擁有 17 個全球策略性品牌，每個品牌形象及個性就像不同的畫風及詩篇，有十分清楚的區隔及吸引力。即使同處開架式商場或精品通路，每個品牌完全不會互相排斥，反而有讓你想要各自一探究竟的精彩吸引力。
蘭蔻(Lancome)、碧兒泉(Biotherm)、植村秀(shu uemura)、Kiehl's、卡尼爾(Garnier)、巴黎萊雅、媚比琳(Maybelline)等不同品牌，如果把她們當成不同的人，每一個都可以讓你有記憶點，而且個性鮮明，這確實是很多台灣品牌發展時可以借鏡學習的經驗。看似理所當然，而如今讀完這本書，才更深刻了解，原來一切都先來自萊雅高層對產品、對品牌、對消費者及原始發想者和執行團隊的尊重與熱忱。在這本《就是要美麗》中，你可以看見：法商萊雅竟大方任用英國人擔任 CEO，而且曾是合格賽車手；集團的全球培訓負責人當年剛進萊雅時，還必須到沙龍見習，親自為客人洗頭、美髮，了解公司經營的產業；而公司最常討論的是電影、藝術，以及我們在台灣價值觀中一些不切實際的風花雪月。但這才是L'OREAL每一個品牌可以展現獨特個性的原因。
萊雅的 CEO 說，他要的萊雅人，即使是男人也能很自在的在投資分析師面前，拿口紅試用而毫不尷尬，這種對產業的信心與熱情，是一種絕對的自信。在台灣，當政府已將化妝品列為重點發展新興產業；很多本土的企業都開始推出高效能的保養品，美麗的產業在萌芽之際，該有什麼養分、產業基因，甚至是文化理念，看一看近百年的萊雅，會有很好的激發。
（本文作者為陽獅廣告董事總經理）
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【序二】品牌台灣，借鏡萊雅－施振榮
這本《就是要美麗》是《天下雜誌》資深撰述何琦瑜親赴法國、日本和上海採訪所撰寫的品牌故事，對於法國萊雅（L'OREAL）集團如何走向國際化，進而成為全球美麗產業第一大品牌的歷程，有翔實且透徹的描述。而「品牌台灣」正是現階段國內經濟產業發展的重要課題，相信本書將能提供台灣企業諸多借鏡。
美麗產業是擁有數千年歷史的傳統產業，可以創造出全球 1 千 6 百億美元的產值，規模與個人電腦產業相當。萊雅集團發展的核心競爭力是以微笑曲線兩端「技術研發」與「品牌行銷」做為憑藉。可見微笑曲線不僅應用於高科技產業，同樣也適用於傳統產業。
先就品牌行銷來說，化妝品的感性成分相對大於理性，高科技產品則是較偏重理性的訴求。在行銷與形象塑造上，感性的產品往往較容易發揮；而理性的成分愈多，品牌的差異性就愈不易區隔。
不過，感性的品牌也需要不斷創新，更新生命，而創新則需要靠理性的科技做基礎。像萊雅集團每年平均就投入營業額的 3％做為研發基金，2003 年的研發費用高達206 億台幣，企業一半以上的營收來自具專利產品。可見，創新能力不但是萊雅成功的關鍵，也成為對抗競爭者最好的武器。
根據個人多年自創品牌的經驗，品牌的建立和行銷、形象塑造、定位，以及通路等都有關聯，顧及層面十分多元且複雜。尤其美麗產業的消費者層面廣泛，萊雅採取多品牌策略，塑造不同的產品定位，建立市場區隔，以不同的通路、價格滿足客戶群，才能夠創造出良好的效益。
目前，台灣各行各業朝微笑曲線兩端發展，已形成共識。如何將更多資源投入研發，有效塑造品牌，再再都和掌握有效的市場規模密不可分。因此，往國際化發展將是大勢所趨。可是台灣企業建立國際品牌面對的挑戰是科技發展的倍數，比起我們擅長的製造更是難上加難，企業必須從長計議，學習國際品牌行銷全球的經驗，慢慢累積本身的經營能力。
此外，產業除了有企業品牌之外，也要靠國家品牌。一個國家品牌形象好，也有助於提升該國產品的形象。而國家品牌涵蓋政治、產業、觀光、體育、文化、農業等，可說無所不在，因此，當前品牌台灣是一項提升我國整體形象的考量，必須全面性的努力。
經營品牌的 know-how 具有共通性。本書陳述了許多萊雅集團實際運作的案例，可以做為品牌行銷及研發人員參考。希望將來有更多充滿理想與熱情的人士，共同為台灣創造出更多國際品牌。
（本文作者為智融集團董事長）
目錄：
作者簡介
萊雅集團大事紀
推薦序一：品牌台灣，借鏡萊雅－施振榮
推薦序二：L'OREAL，美麗絕對不膚淺－鄭以萍
台灣萊雅總裁序：你為什麼應該看這本書？－麥詩禮
作者序：因為她值得－何琦瑜
導讀：將工廠的產品轉變成美麗的希望－洪順慶
彩色相片頁：身世．文化．品牌．研發．通路
前言：The Future of Beauty
第一篇：萊雅的身世
1 廚房裡的化學家
2 歐文‧瓊斯的國際化
3 四大通路及十七大國際品牌
第二篇：明星商品的祕密
1 研發精神
2 Behind the Scene
第三篇：品牌故事
1 萊雅集團如何打造國際品牌
2 媚比林：變身
3 巴黎萊雅︰向上提升
4 植村秀：在獨特與全球化之間
5 理膚寶水︰在專業與普及之間
6 碧兒泉︰訴諸年輕
7 蘭蔻︰抗老化
第四篇：通路風雲
1 百貨通路：品牌殺手還是助力？
2 開架通路：向上提升
3 B2B美髮沙龍通路：提升行業光榮感
4 藥局通路：薇姿拓荒化妝品新疆域
第五篇：詩人與農夫
1 企業文化：metier
2 企業文化：尊重個人與授權
3 企業文化：口頭文化與彈性
4 企業文化：多元化與國際化
5 人力資源：發展人才和商機一樣快
結語：亞洲的未來
