簡介：

英國足球球星貝克漢（David Beckham）以及HBO電視影集《慾望城市》（Sex and the City）中的凱莉（Carrie Bradshaw），可以說是目前最具有代表性的風格人物。

2004年，美國《時代》（Time）雜誌將貝克漢列為最具有世界影響力的一百大人物之一。貝克漢從英國曼徹思特聯隊加盟到西班牙皇家馬德里隊的轉隊費高達新台幣十七億元。他在曼聯效力時的七號球衣每年的營業額都在五千萬英鎊（約合新台幣三十億六千萬元）以上。

不同於一般運動明星，貝克漢的身價更多是建立在於：他是現代「都會美男子」（metrosexual）的典範。貝克漢對生活品味與流行時尚的關注，徹底顛覆傳統的男人形象，改變了現代人對男子氣概的認知。《慾望城市》劇中飾演凱莉的女星Sarah Jessica Parker擔任服飾代言的價碼高達新台幣一億元。凱莉的角色之所以引發全球無數女性觀眾的共鳴，並不是完全因為凱莉被當做是流行時尚的化身，更多的女性觀眾是深受凱莉呈現出來的生活風格所吸引。風格，是貝克漢與凱莉權力的來源。

他們兩人不是政治領袖或企業執行長，但卻是擁有與這些人物同等級的世界影響力。在今日，風格不只是權力的展現或競爭力的優勢，它更是現代人生活群聚的形塑力量。風格已經成為現代人建立親密關係與集體歸屬感的重要基礎。風格是愈來愈多現代人的價值取向與行為模式。

它像是巨大吸力的磁鐵，促使相同品味的人會經常出現在特定的地點、參加特定的活動、關注特定的事件，以及共享特定的價值。這些具有相同生活風格的人可以是同時出現在夜店的陌生人，也可以是有穩固親密關係的愛人，但不論是親疏遠近，他們生活在共同風格的國度裡。

「風格」已經成為人人必備的「生活技能」，「風格」也意謂著巨大的經濟價值。本書從社會學的角度考察「風格社會」在全球與台灣發展的來龍去脈與社會特徵，分析這場緊扣著「消費」與「品味」的世紀運動，以及與這個社會概念同時興起、二十一世紀最具經濟爆發力的相關產業。

推薦序：

劉維公 自序

這是我自己的第一本專書。很珍惜它！

從德國拿到學位回來台灣教書（一九九九年，九二一大地震那一年），已經七年了。這本書是我這些年來的研究心得，很高興能夠跟大家分享。由於台灣消費的興盛，最近幾年有不少機會接受媒體的採訪，或是應邀在很多場合進行演講。會有這樣的機會，相信是因為我運用消費社會學的觀點提出專業看法，從不同於行銷學、經濟學、或是心理學等傳統的分析角度出發，打開人們新的視窗，去探索消費在台灣的發展。在訪問或演講中，我試圖向人們說明，想要了解當代消費社會的發展，缺乏消費社會學的觀點是絕對不行的。

一直覺得，能夠以消費社會學做為自己的學術專長，是一件很幸福的事。因為我喜歡消費（但請不要馬上產生我很敗家的刻板印象）。當我去購物、逛街、旅遊、吃大餐、上夜店的時候，都可以消費得比別人更振振有詞，因為我總是有一個神聖的理由，那就是我正在進行消費的「田野調查」。

這些「田野調查」的收穫，絕對不少於我在研究室或家裡閱讀消費研究著作時的發現。這種「學術與生活」結合的方式，讓我在從事當代台灣消費研究時充滿了樂趣。這樣的樂趣也正是我目前學術研究源源不斷的動力來源。

多年來，不論是「田野調查」，或是學術研究，我一直以「生活風格」（lifestyle）概念去貫穿我的消費社會學觀點。風格是理解當代消費發展的關鍵概念。風格讓我們明白電視節目「酷男的異想世界」（Queer Eye）或「欲望城市」（Sex and the City）為什麼風行（因為風格是節目製作的核心內容）；台客次文化、林志玲現象為什麼引發廣大的正負面迴響（因為其獨特的風格引起好惡兩極化的反應）；型男、熟女、樂活、慢活等為什麼會成為社會熱門的字眼（因為風格正形成各種生活運動，帶動社會的變遷）；高貴不貴的新奢侈品〔如iPod、星巴克（Starbucks）咖啡等〕為什麼能創造驚人的產值（因為風格是中階市場消費者渴望擁有的產品）；以及，卡債為什麼會造成嚴重的社會問題（因為風格並未成為現代人的行為規範，因而從事盲目的消費）。

風格的力量正全面開展。我們可以在許多領域中看到這鼓強大力量；

個人的風格，提升其生活的技能
產品的風格，創造其市場的利基
公眾人物的風格，決定其受歡迎的程度
社群的風格，建立其認同感的基礎
城市的風格，打造其國際的競爭力
社會的風格，保障人民的生活品質

本書將試圖運用理論觀點及趨勢觀察，去解析上述這些力量如何開展？具有何種特色？面臨哪些問題？我們生活在風格社會中。了解風格社會，不僅僅是相關學者專家的工作，更是現代人必須具備的基本生活知識。雖然本書是一本學術的著作，但我個人並不希望它被當做是一本純粹學院內的書。相反地，除了跟學術社群對話之外，我更希望豐富的內容能幫助一般讀者對我們的社會有深入的認識。

然而，由於台灣的學術界尚未有完整的研究論述，以「風格社會」做為研究的核心概念，仍需要研究者大量地詮釋，才能讓人充分掌握其中的意涵。為了避免因為抽象的學術語言阻礙了讀者的認知興趣，本書刻意將屬於消費社會學理論層次的討論放在書本的後半部（第六到第九章），而是在書本的前半部（第一到第五章）先討論風格社會實際的發展趨勢。希望讀者先擁有具體的風格社會圖像，然後再去探索更深入的理論觀點。期待透過這樣的安排，讓讀者了解到，風格社會是與其生活處境息息相關的議題，而不只是一個學術的專業術語。

本書的目的在於以消費社會學的觀點書寫當代風格社會的輪廓。每一章就是一幕風格社會的文字景象。第一章「風格社會——瞄準當代台灣消費發展的核心」鋪陳的是風格社會時代的來臨。在這個時代，人與人之間的互動方式、地方的競爭力模式與社群的認同基礎，風格皆扮演了相當重要的角色。聚焦在生活風格之上，我們才能掌握到當代消費發展的脈動。

第二章「風格要義：意象傳達與美學體驗」則是在闡釋本書所主張的生活風格概念意涵。「生活風格」具有兩項特質，即「意象傳達」（presenting image）及「美學體驗」（aesthetic experience）。就前者而言，現代人密集地運用生活風格進行對話，讓他人了解其社會地位、價值觀、世界觀、品味（taste）主張、體驗取向（orientation of experience）等；就後者來說，現代人強烈渴望生活風格帶來的美感享受，常常以「體驗」的強弱決定消費行為。生活風格可以說是人們為了意象傳達及美學體驗所形成的生活方式。現代人積極追求生活風格的意象傳達與美學體驗，帶動了整體社會的變遷（例如體驗消費的興盛），也產生不少新的社會發展議題（例如新的社會不平等問題）。

第三章「生活風格與消費工具升級：麥當勞的星巴克化」，希望藉由探討消費工具營運範型的變化，亦即從M型消費工具〔以麥當勞（McDonald’s）為範型〕轉變為S型消費工具（以星巴克為範型），讓人深刻了解到生活風格對社會發展所帶來的影響。強大的生活風格消費趨勢促使傳統的M型消費工具必須升級為新的S型消費工具，商家的經營不能再只是以價格、功用等吸引消費者，而是要以氛圍、美感、情調等美學元素，去吸引注重生活風格的人前來消費。

當代風格社會的興起，消費工具是其中相當重要的基礎建設，其不斷的革新與成長（例如電視購物頻道、網路虛擬賣場等）讓現代人有著過去所沒有的便利環境，可以去追求生活風格。在未來，這樣的發展趨勢只會更為增強，因為研發如何滿足消費者需求的消費工具，比起研發如何提高生產力的生產工具，更成為現今資本主義的核心發展策略。

第四章「生活的風格化：現代人的生活技能」指出一個常常被人忽略的面向，那就是生活風格本身是一種生活技能。現代人的生活情境是，從商品選購到人生規劃的選項不再是二選一的是非題或單一的選擇題，而是選項過多的複選題。這樣的情境往往讓人們產生難以抉擇的困惑與焦慮。具有強烈行為導向的生活風格，成為現代人面對生活選擇壓力時所採取的「過生活」技能。從生活技能的觀點出發，我們才能理解為什麼每一次媒體或企業從國外引進的生活風格型態（BoBo族、慢活、樂活等是最近幾年非常熱門的例子），都會成為台灣消費者趨之若鶩的消費風潮。在風格意識的增長下，台灣人對於如何安排生活的知識與技能，充滿著強烈的興趣。

第五章「文化經濟（cultural economy）：消費能量的推進器」試圖去探討生活風格與經濟發展之間的緊密關係。本書強調，在風格社會，經濟運作的思維與做法已經出現改變。當代風格社會的形成，與資本主義發展模式的演變息息相關。在過去的資本主義，愈重表示愈有競爭力，所以工廠要蓋得很大、產品要製造得很多、員工要雇用得很多。相反地，在今日的資本主義，輕才是代表有競爭力，文化、創意、知識、風格、美學等「非物質性」的發展元素取代天然資源、機械設備等「物質性」的元素，成為資本主義的核心發展力量。

「獨特的風格創造產品的差異性」，已經成為現代經濟運作的美學律則。全球知名企業如宜家（Ikea）、瑪莎‧史都華生活（Martha Stewart Living）等就是充分運用美學律則，創造出競爭對手無法超越的市場利基。本書將新資本主義所發展出來的經濟型態統稱為「文化經濟」。與過去強調生產部門的經濟發展型態不同，文化經濟是以「消費者導向」，致力於開發的是消費力而非生產力。由於文化經濟的興起，大量的生活風格產品出現在消費市場上。

第六章「皮耶‧布赫迪厄（Pierre Bourdieu）的生活風格研究（一）：品味即權力」與第七章「皮耶‧布赫迪厄的生活風格研究（二）：品味的秀異」接連兩章介紹對當代消費社會學研究影響相當深遠的法國社會學者布赫迪厄。相信讀者一定注意到，愈來愈多的政治人物去客串充當時尚秀模特兒，以身材容貌，以及穿著打扮取代傳統的政見做為對選民的訴求。以生活風格建立權力統治的正當性，不只有政治人物。愈來愈多國內外的企業執行長利用生活風格的形象，建立營運管理的權威地位。在我們自己生活的周遭，愈來愈多被我們視為意見領袖的人，通常是具有生活風格的人。有生活風格的人往往「被認為」是有能力的、有見解的人，應該被賦予領導地位。

布赫迪厄的研究正是指出，在風格社會，品味的主張本身即是權力的主張。生活風格的世界是一座大型的劇場，生活風格的演出是權力的展現，舞台上演的是權力的戲碼。在今日，生活風格成為人們判斷統治正當性的重要依據，如果權力擁有者沒有表現出符合社會期待的生活風格，統治力量將被削弱，反之則得以強化。當我們贊同或否定一個人生活風格的品味時，其實是在維護或挑戰既存社會的統治秩序。關於生活風格與社會權力之間的關係，布赫迪厄有相當精采的論述，讓人見識到社會學不同於其他學科的消費研究論點。

第八章「葛赫德‧許志（Gerhard Schulze）的生活風格研究：美感的部落」嘗試透過德國社會學者許志的研究，凸顯出生活美學研究觀點的重要性。風格社會是一個強調美感的社會。事物體驗的強弱往往決定一個人的思考與行為模式。為了體會跨年倒數的熱鬧，數十萬人不畏交通壅塞，以及人潮擁擠，齊聚在信義區觀看台北一○一的燈火秀；每年從南（墾丁的春天吶喊）到北（貢寮的海洋音樂祭）的搖滾音樂演唱會，已成為台灣成千上萬年輕人宣洩情緒的聖地；能夠讓人感覺很High或很Cool的消費場域，不管是在夜店或KTV，都讓人流連忘返；以情感交流、分享心情為訴求的聊天室或社群網站，是網路上最常被點選的對象。在風格社會中，愈來愈多因為集體的美感體驗而形成的微型團體，本書稱之為「美感部落」。許志的研究讓我們了解，美感部落的形成不是因為「階級意識」，而是因為「美感意識」聚集在一起。消費者會去積極尋找和他有共同生活美學主張的同好。

第九章「當代消費文化理論的三角函數：文化經濟、生活風格與生活美學」則是說明本書所採取的分析架構。風格社會的影響是全面的。經濟活動、政治權力、親密關係、價值觀念、群體認同等，都受到社會風格化的影響。如何將其面貌完整呈現？對研究者而言，是一大挑戰。本書以生活風格、生活美學，以及文化經濟三個面向，分析風格社會。稱這個架構為三角函數，是要凸顯當代風格社會的複雜發展因素，不是單一面向可以解釋的。資本主義的轉型、風格意識的增長，以及價值系統的變化共同推動風格社會的演變。多面向的研究架構可以讓我們從生產部門到消費部門、從微觀的個人行動層次到巨觀的社會結構層次、從在地到全球，充分掌握到台灣當代風格社會的發展特色。隨著風格社會的形成，我們需要新的觀點去看待人們的消費。

第十章「生活在風格社會中」是本書的最後一章。生活在風格社會中，絕對不是意味著台灣的消費發展已經來到了理想的境界。相反地，許多消費問題仍然層出不窮。現今對於國家金融體系造成嚴重傷害的卡債問題只是其中之一。然而，本書認為，我們應該以台灣消費的發展過程，而非價值判斷（誰的品味高？誰的美感好？誰的消費不理性？）去探索風格社會在台灣所發生的問題。由於泡沫經濟、全球化、傳播科技、移民遷徙、消費工具等因素的影響，大量的消費因子往往在很短的時間內一下子進入到台灣的社會中。這樣急速壓縮的發展方式使得在地的風格社會處於不穩定狀態，並未建立一套穩固的消費倫理與規範，因而常出現失序的消費亂象，讓人對其發展產生不小的疑慮。急速壓縮是台灣風格社會的發展特色，也是我們在思考其發展問題必須考量進去的因素。想要解決消費問題，進而創造出更為優質的風格社會，我們就需要更多類似本書的專業研究。

本書希望透過上述的闡釋，將當代台灣風格社會的發展充分呈現在讀者面前。本書不是在告訴讀者如何吃喝玩樂的祕訣，而是試圖去揭露風格社會背後的結構發展條件與趨勢。本書「賣」的是消費社會學的研究成果。對於生活在風格社會的學術研究者、產業工作者，以及消費者而言，這樣的知識是不可或缺的必需品。

非常感謝天下雜誌出版社對這本書的全力支持。尤其是總編輯金玉梅女士的重視，讓我很感動。編輯袁孝康提供不少出版事務的協助，讓這本拖了近二年的書終於能夠順利完成。

感謝中研院社會所蕭新煌老師，以及政大科管所李仁芳老師的序。蕭老師從我念台大社會系至今就一直很照顧我。李老師則是現在常和我一起努力，試圖改變台灣產業的發展模式，讓更多創意與美感元素注入台灣的社會發展過程中。要感謝的人很多，原諒我無法一一致謝。家人，以及跟我一起從事田野調查的好友，衷心謝謝你們！

目錄：

第一章 風格社會——瞄準當代台灣消費社會的核心
第二章 風格要義：意象傳達與美學體驗
第三章 生活風格與消費工具升級：麥當勞的星巴克化
第四章 生活的風格化：現代人的生活技能
第五章 文化經濟：消費能量的推進器
第六章 皮耶．布赫迪厄的生活風格研究（一）：品味即權力
第七章 皮耶．布赫迪厄的生活風格研究（二）：品味的秀異
第八章 美感部落：葛赫德．許志的生活風格研究
第九章 當代消費文化理論的三角函數：文化經濟、生活風格、與生活美學
第十章 生活在風格社會

書籍資料：

• 英文書名：
• 頁數：288頁
• 重量：500g
• 裝幀：一般膠裝
• 開本：25開
• ISBN：9866948021

作者：

• 作者： 劉維公
• 簡介：五年六班，單身，處女座、AB型，常出現的美感部落是天母，四十歲了，還是會去夜店跳舞。
  
  台大社會系、社會學研究所畢業，德國特里爾（Trier）大學社會學博士。
  
  東吳大學社會學系專任助理教授、《數位時代》專欄作家，研究文化政策、文化經濟、消費社會學重要經歷：東吳大學社會學系專任助理教授實踐大學工業產品設計研究所兼任助理教授中華民國藝術文化環境改造協會理事長台北都會創意園區推動協會理事長台北市政府文化產業發展委員會委員經濟部工業局創意生活產業發展計畫評審小組評審委員

書摘試閱：

新消費工具的再升級：從M型到S型的演變

然而，消費者是有信仰的，那就是其所擁有的美學理念，而且不同的消費者有不同的信仰。

由於美學信仰的導引，消費者對星巴克（Starbucks）、伊是（Is Café）、丹堤（Dante Coffee）、西雅圖極品咖啡（Barista Coffee）、真鍋 Café 等咖啡連鎖店產生不同的評價、不同的感受，進而會有不同的選擇。同樣地，對於崇尚樸實美學的消費者而言，購物中心壯麗的奇景，只是令人嘔吐的建築巨怪；就算再真實的主題化空間，也只是人工的雕飾虛偽。

消費者會去判斷新消費工具是否能與其生活風格契合。掌握到生活風格的積極影響因素，我們才能注意到，新消費工具在一九九○年代後期出現的細緻變化：美學品味已逐漸成為新消費工具營運必須考量的重要因素。這方面的轉變可以從星巴克咖啡連鎖店在全球的崛起清楚地看到。星巴克是全球第一大咖啡零售業者，根據星巴克所公布的資料，該企業至二○○六年五月為止在全球三十六個國家共有一萬一千兩百二十五家門市，而在台灣已突破一百一十家的規模。

雖然基本上星巴克咖啡連鎖店的經營運作，與雷瑟所指出的麥當勞理性化模式（效率、可計算性、可預期性與控制）並沒有多大的差異，但美學品味在經營過程中所佔的比重上兩者卻有相當大的差別。這些差異透顯出來新消費工具現今進一步演變的發展趨勢。

從「美學品味在營運過程的比重」這個角度去比較麥當勞與星巴克的核心差異，我們可以發現到兩者在這方面有明顯不同的發展取向：

走進麥當勞，馬上可以感受到，麥當勞整體的空間設計強調的是功能。有著明亮的燈光、塑膠製的桌椅、膠質的地板、白色的空間色調、兒童遊樂區等，像是可以集會聯誼的活動中心。

到櫃臺點餐，則是可以注意到，麥當勞賣的是以「交換價值」為基礎的產品，數量大小決定消費行為。麥當勞不僅訴求的是價格的遊戲，例如不加價錢但薯條與漢堡的份量加大、咖啡可以續杯、大量發行折扣卷或低價卷等。同時麥當勞訴求的是「大就是好、大就是值得」的消費心理。

麥當勞的營運核心仰賴的是操作價格數量的槓桿，而非美學品味的能量。麥當勞只是在空間、在包裝，以及在行銷上維持低限度的商品美學。正是由於缺乏明顯的美學品味（注意是「缺乏明顯」而非「沒有」美學品味），麥當勞想要表現的是生活風格的同一性。將麥當勞金色拱門的商標拿開，它可以變成是其他任何一家速食連鎖店，因為彼此內部的陳設大同小異。進一步而言，消費者的生活風格與品味，原則上並不是麥當勞經營考量的重點。

相對地，星巴克的空間強調的是氣氛而非功能。有著木質的地板、木製的桌椅、特製的長沙發、柔和的燈光、棕色的空間色調等，像是某個家庭的大客廳。

星巴克賣的是以「符號價值」為基礎的產品，符號意義決定消費行為。星巴克訴求的是如何增加「符號價值」，例如不斷灌輸消費者星巴克所代表的咖啡文化、將其產品定位成精品、推出具有設計美學與美感體驗的周邊商品（如咖啡杯、爵士樂 CD 等）。

星巴克的營運仰賴的是輸入高能量的美學品味元素，而不是每天翻新的價格折扣活動。由於具有鮮明的美學品味，星巴克想要表現的是生活風格的差異性。星巴克內部陳設的規劃、色調與質感皆具有強烈的特色，凸顯出與其他咖啡連鎖店的不同。消費者的生活風格與品味是促使星巴克全球版圖不斷擴大的重要動力。

透過麥當勞與星巴克的對比，可以整理出兩種不同類型的新消費工具，前者可以用麥當勞的第一個字稱之為「M型」新消費工具，而後者則是「S型」新消費工具。「M型」新消費工具的特色是講究功能主義、帶給消費者的是量的體驗、遵守消費的交換價值運作邏輯、維持低能量的美學品味元素，以及追求同一性的生活風格；「S型」新消費工具的特色則是講究奢華主義、帶給消費者的是質的體驗、遵守消費的符號價值運作邏輯、仰賴高能量的美學品味元素，以及追求差異性的生活風格。

S型新消費工具並不是只發生在咖啡連鎖店的商業領域。我們可以看到在其他領域一家家S型新消費工具的出現，例如台北一○一購物中心的 Jasons Market Place、新開幕的松青超市天母分店、華納威秀電影城、Samsung 門市店、春秋烏來度假酒店、民宿等。這些新興的消費工具都比其他新消費工具更注重生活風格與美學品味的因素。

甚至麥當勞內部的陳設也開始星巴克化（例如台大分店、天母分店等），以天母分店為例，在這裡，竟然有類似夜店吧台的高腳椅、包廂座位區等設計。麥當勞也開始販賣美學氛圍。

頂級超市在台灣的出現，可以說是S型新消費工具蓬勃興盛的實證。自從二○○一年第一家頂級超市微風超市（Breeze Super）在微風廣場購物中心開幕之後，陸續好幾家頂級超市跟著成立，包括遠企購物中心的 city super、台北一○一購物中心的 Jasons Super Market、新光三越百貨公司天母店的精緻超市等。

傳統超市與頂級超市的差異絕對不只是在於商品價格的高低，而是美學元素與能量的運用。我們可以看到，在經營原理方面，傳統超市採取「福特主義」的做法，主要是以生產者的角度為出發點，企圖以科學管理的方式創造「大眾生產╱大眾消費」，而且是以量的大小（賣場的規模、價格的高低等）來考量賣場經營的成效。

在空間設計方面，傳統超市的空間規劃遵循的原理是實用主義，以提供消費者整齊、清潔與便利的購物環境為目的，不需要注意購物袋的設計、logo 的美醜、空間的氛圍等。在消費者特質方面，傳統超市認為消費者是理性的，往往追求的是以最小的成本達到最大的消費滿足。因此，消費者被認定是只要價格成本、交通成本，或是時間成本的降低，即可引發消費者的購買慾望。

由於傳統超市具備上述的特色，我們可以看到，在傳統的超市，採光一定非常明亮，務必讓消費者能夠清楚地找到想要購買的物品，並且能夠仔細地辨識物品的品質；空間運用講究的是坪數使用的效率，商品的陳列務必達到最大化；傳統超市與消費者的關係是單純的交易關係，沒有傳統菜市場中人與人之間親密的互動；不同傳統超市之間往往只有價格的差異與店家地理區位的差異，其他的經營方式實質上大同小異，因為採取的都是標準化的作業手冊；消費者在傳統超市的體驗相當有限，甚至不允許有過多的體驗（怕會對其他顧客造成干擾），不像傳統菜市場存在著非常多異質的元素（例如許多小吃攤），以及刺激的因子（例如叫賣聲等），可以讓消費者產生體驗。

頂級超市並不是完全屏棄傳統超市的做法，但是在美學升級的要求下，兩者在觀念與做法上有不少實質的差異。在經營原理方面，頂級超市則是採取「後福特主義」的做法，主要是以消費者的角度出發，針對不同的消費群體開發不同的分眾產品，而且主張質的優異（優質的感受、生活的品質、美學的品味）才是賣場經營的關鍵所在。在空間設計方面，除了基本的功能要件外，頂級超市更重視的是美學的訴求，強調空間本身即是超市最大的賣點，運用空間的美學創造超市符號與體驗的價值。

在消費者特質方面，頂級超市認為消費者是感性的，理性計算絕不是消費者唯一的行為模式，追求體驗是另一個影響消費者行為的重要因素。現今的消費者在做選擇時，除了產品功能與價格高低之外，更會考量產品本身所具有的符號意義與體驗享受。

從上述的說明，我們可以了解到，頂級超市不是單純地在賣東西，而是在賣生活風格。於是，走進頂級超市，像是來到了美術館，在刻意挑高與寬敞的空間中，柔和的黃色聚光燈取代單調的日光燈。

透過這樣的空間規劃，頂級超市製造出一種氛圍，讓消費者覺得擺在架上的商品是值得鑑賞的珍貴物品，而非平凡的東西。為了創造消費者的體驗，每個頂級超市都把自己當做是主題樂園，像是劇場的空間不斷讓消費者接收到各種感覺的刺激。購物不再只是採購或閒逛，而根本像是在從事旅遊的活動。

進入賣場就像是來到觀光的景點，消費者帶著觀光客的興奮心情去看待商品，認為它們是可以收藏、紀念的事物。就如同觀光景點必須有獨特的魅力才能吸引遊客，頂級超市也必須凸顯自己的特色，具有其他超市所無法取代的特質，創造出市場的利基。