在經過「藍海策略」和「長尾理論」的洗禮後，沒有人懷疑小市場能創造大財富，甚至假以時日，小市場也可能變成大市場。但當個人創業時，究竟要如何深耕小市場，做一個瞄準利基市場的達人創業家？More>>
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達人創業密技一：取個好名字
企業名稱是你最重要的行銷工具。每當你的潛在顧客看到它，不管是廣告也好、報章雜誌也好，甚至是電話簿，他們會對這個名字有印象。無論是透過引人注目的標誌、設計過的圖像或其他視覺效果，你的名字就是你對外的使者。單靠那幾個字，你告訴了全世界：你的企業在做什麼，顧客為什麼應該選擇你。
消費者的注意力短暫，常常只在瞬間便做出決定。缺乏耐性已經是全球通病，尋覓專業服務的過程也一樣。
這就是平庸的名字行不通的原因。你的客戶尋找的並不只是一個平面設計師，他們要的是一個專精於書籍的平面設計師。假使你的事業名稱僅僅提到平面設計，一般消費者大概不會花時間和腦筋深入了解你是否從事書籍設計。他們很可能會從清單上所有的平面設計師中，篩選出宣稱自己專長於「書籍設計」的人。在名稱上表達出自己專長的企業，才有機會勝出。你必須善用消費者短暫的注意力，吸引他們來敲你的門。你的名字就是那把開門的鑰匙。
•名字傳達形象
形象很重要。消費者會根據你做事的方式及你實際做的事來做選擇。
舉例來說，市面上有無以數計的高價位冰淇淋，要是你仔細研究，其實各產品的差別並不大，冰淇淋就是冰淇淋，還能是什麼？各品牌間的差異，在於廠商如何表現這種差異。
班傑瑞冰淇淋（Ben & Jerry's）在市面上銷售時，採用一種較新潮的彩帶包裝和卡通乳牛紙盒。而哈根達斯（Haagen-Dazs ）則採取相反策略，包裝簡單優雅，走高級路線。兩家公司的產品差異不大，卻訴諸不同的分眾市場，從名稱上就可以感受得到他們的差異。班傑瑞樸實無華，而哈根達斯則充滿異國風味而精緻（順便一提，歐洲語系中並非真有「哈根達斯」那個字，那是編出來的）。
同樣的概念可以應用到服務業。鮑伯水電工（Bob's Plumbing）和鮑伯快速水電（Bob's Instant Plumbing）天差地別；法蘭克林家庭律師（Franklin's Family Law）給人的感覺與離婚博士（The Divorce Doctor）本質就是不同。
•自作聰明的命名
另外一種命名法是把消費者想得太過聰明，不講清楚、說明白，卻把謎團丟給顧客去猜。我在上文中提到我的公司叫戴登傳播（Diadem Communications），這對一般大眾來說毫無意義。人們懂得傳播公司做什麼，但不懂戴登兩字代表什麼。大部分的人不明白這個字的字義，還有些人認定那是我的姓，這兩種理解對我都沒有用。
通常，這種自作聰明的命名混淆了公司的營業目的。一個名叫「鄉村創意」 （Country Creations）的公司可能提供展場花卉佈置、棉質洋裝販售，或甚至供應小型武裝突擊部隊空降到世界上任何一個叢林。這些企業主把對事業名稱型態的解讀，全權交給了消費者，而消費者根據自己的脈絡來理解、想像。
除此之外，這類名字一點也不特別。上Google搜尋Country Creations，大概會有五萬八千筆資料跑出來。你只想成為幾千分之一嗎？還是要成為獨一無二的那一個？
我猜你會選擇後者，這樣的話，請記得要在企業名稱中清楚表達自己的營業項目。一個完全沒跟你接觸過的消費者應該能夠從企業名稱中立即分辨出你提供什麼樣的服務。做為一個利基創業家，你的企業名稱不該只是描述你的職業，還得加上你的專長。 More>> |
