作者 理查‧懷爾門
譯者 施婉清
出版社 天下雜誌
裝訂 單色,平裝14.8*21公分
出版日期 2015/08/26
ISBN 9789863981015
可扺用 折價券 / 購物金

為什麼的力量

找出獨特價值承諾的提問思考術

The Power of Why: Breaking Out In a Competitive Marketplace

★亞馬遜商業類、800CEO閱讀網暢銷書
★美國傳奇地產大亨─唐納‧川普&富比士副總裁─
克里斯多夫‧富比世,齊聲推薦

6個步驟、30個行動要點
不斷挖掘顧客痛點,設計滿足需求的獨特價值
讓你成為顧客唯一的選擇!

推薦加價購商品

文字字級

簡介

 
 
 
6個步驟、30個行動要點

不斷挖掘顧客痛點,設計滿足需求的獨特價值

讓你成為顧客唯一的選擇,!
 

☆亞馬遜商業類、800CEO閱讀網暢銷書
☆美國傳奇地產大亨唐納‧川普&富比士副總裁克里斯多夫‧富比世,齊聲推薦
 
●你知道顧客為什麼此刻選擇你嗎?
●你的顧客有忠誠度嗎?你知道他們為什麼三心二意嗎?
●你知道顧客是如何看待你的競爭嗎?對手到底贏在哪裡?
 
如果你對於上述三個問題的答案不太有把握,就是今天的生意還不錯,恐怕很快就會不再被顧客青睞。
    
今天消費者選擇眾多,不斷被訊息轟炸,要找到具有競爭力的商品,完全不是問題。如果企業還只是不斷大力宣傳產品特色、強調自己多棒,只會得到悲劇性的結果,就是被潛在顧客跳過、在紅海中流血殺價。因為,你根本沒發現,顧客到底要的是什麼。
 
創意行銷專家、多年研究顧客行為的全球知名行銷顧問懷爾門發現,不管是Google、星巴克、聯邦快遞、米其林輪胎,每個擁有眾多死忠顧客的企業都有一個特色,就是提出獨特價值承諾(Unique Value Promise),承諾產品和服務能滿足顧客的需求,給顧客難忘的服務。
 
懷爾門在新書分享如何用「為什麼」來找出顧客真正的購買動機,了解產品到底是真的符合顧客想要的功能性需要、還是滿足顧客情感上的需求、或是精神上的釋放等。懷爾門建議,想要在激烈競爭的市場中脫穎而出,可以採取下面6個步驟:
 
1.探索顧客需求:與死忠顧客面對面訪談,找出顧客最在乎的事情。
2.找出獨特價值承諾:組成一個團隊,從顧客訪談中創造獨特價值承諾。
3.形塑實踐承諾的企業文化:讓所有團隊成員做好實現承諾的準備,創造新的企業文化。
4.秀出特色:引發顧客的好奇心,運用社群媒體讓流失的顧客與潛在顧客主動上門。
5.採取優勢銷售法:找出顧客購買產品的理由,根據這個需求銷售。
6.給顧客難忘的服務:提供超越顧客期待的服務,創造死忠顧客。
 
只有創造出獨特價值承諾,才可以讓每個上門的顧客都變成死忠顧客,脫離殺價競爭,站穩市場。
 

【各界推薦】
 
「《為什麼的力量》是一本值得咀嚼的好書,對那些想爬上高峰的人極有幫助。」─ 唐納‧川普(Donald J. Trump) 川普集團總裁
 
「理查‧懷爾門不斷用他精煉的智慧結晶,創造出好東西。我只想對那些已經找到本書的人說:『讀完這本書一定有收穫!』」─ 克里斯多夫‧富比世(Christopher Forbes)富比世傳媒集團副總裁
 
「每一位企業主的桌上都應該要有一本懷爾門的書。他的書是從事銷售者的必讀祕笈。」─ 理查‧伯恩斯坦(Richard S. Bernstein)理查伯恩斯坦聯合保險顧問公司執行長 
 
「本書改變了商場上的遊戲規則!懷爾門也破解了企業成長的密碼。」─ 傑夫瑞‧福克斯(Jeffrey J. Fox)暢銷作家 
 
「本書帶領你穿越一場美好的探索之旅。你不僅可以提升給予顧客的體驗,同時也提升你自己企業的經驗。」─ 米爾頓‧皮朵拉(Milton Pedraza)美國奢侈品研究機構執行長 
 
 
【作者簡介】

理查 ‧ 懷爾門
 
懷爾門顧問集團董事長,懷爾門卓越實戰管理中心執行長,曾經擔任勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理,是一位極受歡迎的行銷顧問、演說家與媒體專家。
 
他為《財星雜誌》(Fortune)500大企業與小型企業提供顧問服務,以他對消費者行為的獨特觀察,幫助企業發展適合的商業策略,做出市場區隔,他的顧客包括美林證券、富達投資、美國國家保險公司等。
 
在《投資顧問》雜誌、英國金融時報旗下雜誌《資金熱》、《經紀經理人協會新聞期刊》、華爾街日報網站、富比世網站都可以看到他的文章。
 

推薦序

推薦序
 
獨特價值承諾的威力
 
克雷格.歐斯特格雷恩(美國國家保險公司總裁)
 
理查.懷爾門(Richard Weylman)完全顛覆美國國家保險公司(American National Insurance Company)多險種業務部思考行銷的方式,也改變提供產品及服務給顧客的方式。他傳授的內容極具價值,讓我們得以在現有顧客與潛在顧客前凸顯特色,進而在這個競爭激烈的市場突圍,旗開得勝。
 
懷爾門讓我們領悟到,我們不應該從銷售人員的角度思考,而是要以市場的產品買主思考,這種思考模式現在已經成為我們長期發展的策略,以及年度營業計劃的基礎。
 
美國國家保險公司在1905年成立,總部在德州加爾維斯敦(Galveston),有多家子公司,營業據點包括密蘇里州的春田市(Spring field)、紐約州的葛倫蒙特(Glenmont)、德州的利格市(League City)與聖安東尼歐(San Antonio)。美國國家保險公司憑著卓越的管理方式與睿智的再投資決策,成為保險及年金界的領導企業。我們的產品種類繁多,包括壽險、退休年金、意外險、醫療險、退休基金產品與服務、信用保險、產險與意外險等等,提供給一般人、農業企業與承受特定商業風險的公司購買。
 
我們的產品在美國50個州與波多黎各都有銷售,不過不是每個州都有齊全的產品。一般人可以從壽險規劃顧問、獨立行銷公司、多險種專門代理公司、以及直銷管道購買。美國國家保險公司的宗旨是成為保險與金融產品的首選公司,並保有強大靈活的財務實力。我們的總資產超過220億美元,每年的產險保費收入超過10億美元。我們可以很驕傲地說,美國國家保險公司自1911年開始,每年都有能力配息給股東。
 
我掌管美國國家保險公司產險與意外險部門,以及所有多險種獨家代理商及壽險規劃顧問。我們現在有超過1200家的多險種獨家代理商,設計各種產險與意外險、壽險及退休年金產品,還有超過300位的壽險規劃顧問。在和懷爾門合作前,我們就已經是產險壽險交叉銷售的領導企業,而懷爾門又帶領我們進入另一個銷售新境界。
 
第一次見到懷爾門是在年度專業經理人會議裡,他受邀來演講,這是美國各地代理商與壽險顧問齊聚數天的教育訓練。他的演講有如當頭棒喝,激勵我們的代理商和總部的顧問人員。我們又邀請他到之後的專業經理人會議演講。懷爾門點出代理商常從一個市場跳到另一個市場,不曾在一個市場裡深耕,培養知名度及深度的顧客關係,這種模式讓取得新顧客的代價變得既痛苦又昂貴。
 
我們知道必須改變。我們開始看到保險業面對重大的威脅,已經變成一場流血割喉戰。許多保險公司大打廣告,強調產品比其他公司便宜,拚命想將保險產品商業化;卻不了解、也沒有考慮到家庭及小型企業的個別需求。很不幸地,對顧客來說,這些公司和代理商變得愈來愈沒有價值,導致顧客開始對買保險意興闌珊。對他們來說,最便宜的保險就是不要花錢買保險。因此,我們的結論是:為了達到另一個階段的成功,我們必須好好運用理查.懷爾門這套「為什麼的力量」。我們沒有大筆的廣告預算,但是我們知道,許多灑錢打廣告的公司一樣面臨成長困境,況且我們也不想加入那場流血割喉戰。
 
我們與懷爾門的團隊合作,將他的方法導入多險種與壽險規劃顧問銷售系統。整個流程牽涉許多層面,我們花了大約30個月的時間,與高端顧客群及懷爾門的團隊一同規劃設計出我們的獨特價值承諾(Unique Value Promise)。我們早就採用這個方法,我們的主要顧客也聲稱這是持續與我們往來的原因。所以對我們來說,真正的突破在於,我們可以對潛在顧客和新顧客提出我們的獨特價值承諾,讓主要顧客快速倍增。成功的最佳途徑就是將主要顧客數量加倍!
 
在導入這個系統的過程中,懷爾門曾多次告訴我:「你的思考模式就像是一個商人!」對一個標榜創造人類生命意義與正面價值的領導人來說,這句話在當時實在很難聽得進去。不過現在我已經可以從服務提供者的角度來思考,而不是商品銷售者的角度來思考 。
 
懷爾門開啟我們的新眼界,看到真正市場狀況與無窮的市場開發潛力。他的智慧結晶和這套產生獨特價值承諾的流程,現在已經成為我們提供給新進代理商和顧問人員的基本訓練課程,也是我們策略和營運計劃的基礎。
 
我很喜歡閱讀管理書籍,所以我確信你也會認同理查.懷爾門這套實用概念。他的見解精闢獨到,而且極有效用。我很榮幸推薦這本書給大家,讓所有想要開發新顧客、取得商業先機,同時又能和現有最佳顧客建立深遠、互利關係的讀者都能受惠。
 

目錄

推薦序  獨特價值承諾的威力
各界推薦
 
第一篇:定義你的「獨特價值承諾」
1.「為什麼」的威力
2.什麼是獨特價值承諾?
3.找出顧客想要達成的核心目標
 
第二篇:競爭市場中突圍的六個步驟
4.第一步:探索顧客需求
5.第二步:找出你的獨特價值承諾
6.第三步:形塑實踐承諾的企業文化
7.第四步:秀出你的特點
8.第五步:採用優勢銷售法.
9.第六步:給顧客難忘的服務.
10.實戰故事
 
結語:出征去,凱旋歸來.
 
參考書籍、影片
誌謝
 

內文試閱

第一章 為什麼的威力
 
與企業主洽談,或是訓練業務與行銷團隊的時候,我一開始總是會先問「為什麼」,藉此找出組織裡哪些事做得成,哪些事做不成,然後協助他們達成目標。
 
先問「為什麼」也是一開始看這本書的好方法。就先從「承諾」談起,為什麼這本書可以幫助你解決企業問題,在激烈競爭的市場中突圍呢?
 
首先要澄清,這裡指的突圍不只是超前和領先競爭對手,說真的,我想要的是將所有競爭對手遠遠地拋到後面。
 
我的目標是幫助你提升企業表現和曝光度,讓你的產品和服務成為市場唯一的選擇,不論在市場的哪個角落,或是垂直市場、目標市場在哪裡,這本書都要協助你與你的組織在激烈競爭的市場中突圍。
 
既然你問了「為什麼」,那就再問一次,繼續問,直到發現解決企業問題的真正方法,從建立產品開發團隊,到業務行銷團隊,再到顧客服務管理團隊,對公司每個部門都適用的方法。
 
我相信你現在一定有一堆問題,雖然買下這本書,心裡有個目標,還有一張問題清單;不過讓我們先從一些建議開始,這樣你就可以了解如何讓組織發揮「為什麼的威力」,用一個又一個的問題找到答案。
 
提出好問題 
 
要如何在激烈競爭的市場中突圍呢?這裡有三個可以先問的問題,還有幾個我聽過的回答。
 
一、為什麼顧客現在要選擇你的產品? 
●因為我第一個進入市場。市場上已經有18個月沒有出現相似的產品,但是聽說競爭對手正加緊腳步,打算推出類似的東西,而且說不定會比我們的產品更好,所以我的產品開發團隊想破頭,就是要開發數一數二的新產品。
●我的價錢最低,但毛利不好,利潤有限。
●我們有頂尖的經銷網路,每個電子商場都有我們的產品。但有一個不知道從哪裡冒出來的傢伙,居然在網路上賣產品,每天都在搶我的顧客。
 
二、你的顧客忠誠嗎?還是三心二意?如果是三心二意,為什麼?
●我們公司還不錯,所以顧客才會過來,但是顧客實在多變難測,我們也想不透他們究竟要什麼。有時候他們就像旋轉門一樣,推門進來轉一圈就走出去,然後再也看不到他們了。
●市場研究報告顯示,我們的顧客回流率只有64%。我猜可能是價格、銷售點、產品規格、包裝,還有顧客服務與對手的差異不大吧,不過我真的不明白他們為什麼要離開。
●我們實在無法黏住顧客,我們應該提高顧客回流率,才能領先競爭對手。
 
三、競爭對手的顧客關係如何呢?他們為什麼這麼成功呢?
●我確實不知道原因。我們的銷售團隊和他們一樣好,但他們就是有更多的顧客,而且與顧客的關係更長久,事實上是永久關係!他們究竟是怎麼辦到的?
●真希望可以知道為什麼。我知道銷售必須做得更好,所以我想把最大競爭對手的營運長挖過來,但他只是笑了一下,然後拒絕我。
●與大部分的競爭對手相比,我們的規模與知名度差很多,但我知道要怎麼迎頭趕上,並且超越他們。我正嘗試找出一個新方法,立即去做。
 
增加顧客數量,並留住他們
 
以上這些答案可以看出一些主要的問題,而這些問題都指向一個明確的目的:增加顧客數量,並留住他們。沒有人希望顧客只是路過看看,或只買競爭對手或你的特價商品。我稱這種顧客為「沒有忠誠的顧客」(loyalty neutral)。他們不會特別關心跟誰買,也不會特別熱愛某個特定品牌、商店、經銷商或服務提供者。我們都希望有個從不改變、會完全跟著你、只買你的產品與服務的顧客。我相信你同意我說的話。所以你的挑戰是如何接觸「死忠顧客」(delighted advocate),而且抓住他們,還要能留住他們。
 
要達成這個目標,你必須把公司轉型為「以顧客為中心」的組織。我發現顧客渴望的是一個真正肯花心思來改變他們生活的企業,而不是只想多賺一塊錢的生意人。不幸的是,大多數的企業只在意多賺一塊錢,忽略每天與顧客的交流。一個企圖心強烈的第一線服務人員、行銷人員與業務人員會深入了解顧客為什麼上門購買,以及他們對企業忠誠的真正原因。但他們傳達的行銷資訊和服務,主要集中在企業的表現和提供的產品上。他們從企業的角度思考,而非以顧客為中心,以致於無法擁有真正的死忠顧客。
 
這就是寫這本書時許多企業的狀況。企業為了要業績,在招攬顧客時不斷強調自己是誰,自己有多好,這對企業成長、顧客維持、企業商譽與市場區隔產生極大的負面影響。結果是大打折扣戰,直到企業關門!
 
如果在行銷、銷售與服務時,始終採用以顧客為中心的理念,會讓整個組織的表現快速提升,而這也是本書想要傳達的理念。
 
這個過程涉及許多層面,後面會詳細說明。每個部分都很重要,結合在一起後,就可以讓企業或專業人士在今天這個激烈競爭的商業市場中突圍。
 
而這產生了下一個問題。
 
四、將沒有忠誠的顧客變成死忠顧客會發生什麼事?
 
我們都有著迷某些事或展現無比熱情的經驗,我說的不只是對家庭、朋友或同事。舉個例子,我在1966年比特咖啡店(Peet’s Coffee)剛營業的時候就愛上這家店,它引起全美國的工藝咖啡運動(craft coffee movement),也影響如星巴克、塔利(Tully’s)等咖啡連鎖店。比特咖啡店的規模不大,只有201家直營店,而且大部分在美國西岸,其他地區的人不見得知道它。
 
但這個咖啡品牌在2012年7月以近十億美元賣給一家德國的私人控股公司JAB(Joh. A. Benckiser)然而,即便比特咖啡店已經易主,許多顧客仍然不離不棄,就像蘋果公司、以床墊聞名的Sleep Number、T. J. Maxx 百貨公司、馬歇爾百貨公司(Marshalls)、麗池卡爾登飯店(Ritz-Carlton)、紐約州東羅赫斯特(East Rochester)的Van Bortel福特經銷商、佛羅里達州天霸市(Tampa)的Taco Bus墨西哥餐廳等某些獨樹一幟企業的忠實顧客一樣。 
 
為什麼?這些公司究竟做了什麼,讓他們能一枝獨秀、獲得更多顧客?還創造出如此高的顧客忠誠度?
 
我可以告訴你原因。這不是經驗老到、產品優良、顧客服務良好,或是訂價策略拿捏得宜而已。根據我多年的研究,以及參與各類型產業的實務經驗發現,這些公司之所以能一枝獨秀,是因為他們傳達的訊息與提供的產品完全都是從顧客的角度思考。因此他們的顧客都相信這些公司可以帶給他們不同的生活。
 
這種信念受到不同人事物的啟發,但是下面一些理由可以說明顧客怎麼看待這些企業,以及這些企業與其他競爭對手最大的差異。以顧客為中心的公司會從顧客的思維來和顧客溝通,因此他們不僅可以得到新顧客,還可以留住顧客。因為:
 
●他們認識顧客。公司裡至少有一位主要聯繫人在顧客到公司、來電或寫信來時認得顧客。
●他們了解顧客的品味及個人喜好。
●他們受到顧客擁護,他們的行為讓顧客相信自己獨一無二,感覺個人利益受到重視。
●他們給顧客舒適感與安全感,可以放心交易。
●他們讓顧客身心放鬆,從身體上的放鬆(像是不讓顧客彎腰,而是將產品放在桌面上),到心情上的放鬆(輕鬆快速的結帳)。
●他們不讓顧客做不必要、浪費時間的重複動作。
●他們以自己的產品為傲。這讓員工有自信,感覺每天充滿幹勁。
●他們提供給顧客一些有需要、但從沒想過的產品,給顧客一種歸屬感,而這種放鬆的感覺又帶來充滿幸福暖意的成就感。
 
我的經驗
 
下面這個故事要說明最後一個問題:為什麼以顧客為中心的公司不會流失顧客,讓顧客有歸屬感,心情能夠完全放鬆?
 
當我還是勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理時,有天我接到一位名人來電,他說他要找一輛特別的勞斯萊斯汽車送給太太當生日禮物。
 
我先問他屬意哪種車款。
 
「銀影(Silver Shadow)。」
 
「什麼顏色呢?」我再問。
 
他回答:「我很確定我要極光白色車身,紅色真皮內裝,還有桃紅色的座椅。」
 
「我們現在就有你要的顏色與車型。」我說,然後報價給他。
 
「聽起來還不錯。」
 
太棒了!我們有他要的商品,而且價錢也沒問題,這筆交易看起來就要完成了。
 
但事情有點不對勁,他猶豫了。這位每天報紙都會報導他出色表現的名人,竟然在我認為就要完成交易的時候消失得無影無踪。
 
我實在不明白,所以決定問個清楚。
 
「好,」我決定打破沉默:「我們可以準備簽約了嗎?」 
 
他沒有回答,不過接下來他喃喃自語地說:「嗯……我不確定這是不是我想要的。」
 
糟糕! 
 
我很洩氣,不過我覺得該繼續問為什麼,我不要讓這樁交易就這樣莫名其妙地溜掉,我試著挽救,找些話題讓對話進行下去。
 
「你準備和老婆到哪裡慶祝呢?」 
 
聽到這個問題,他的聲音頓時有活力了起來,興致勃勃地講起他的計劃。
 
「喔,你知道嗎……我們會在海邊的別墅辦一個大型派對,找最要好的100個朋友參加。我還請洛.史都華(Rod Stewart)來唱幾首歌,幾個有趣的朋友會跟我太太開一個無傷大雅的玩笑。」
 
「聽起來很棒。」 
 
我知道他們已經結婚好多年,這算是個重要的節日。所以我繼續發問,試圖挖出更多的資訊。
 
我知道你想要的款式、顏色還有價錢。不過,還有什麼你覺得很重要的考慮因素?畢竟這是一個大日子。」
 
他又沉默下來,考慮了好一陣子他才說:「嗯……老實跟你說,我想把這輛勞斯萊斯放在一個漂亮的盒子裡送給她。」
 
啊哈!找到了!我終於從最後這個問題找到關鍵的答案,就像拿到贏得勝利的關鍵牌組一樣。問題的答案就是他要如何把這份禮物呈現給他的太太,他想要保持神祕與驚喜,直到最後一刻。等到在所有賓客面前打開盒子,壯觀的場面、瞬間的高潮,將會讓他感到無比興奮與驕傲。
 
「如果我幫你做一個漂亮的盒子,在她生日那天送過去,你願意買車嗎?」
 
「當然!」他幾乎叫了出來:「當然,只要你做得出來,我不在乎這個盒子要花多少錢!」
 
「沒問題。給我詳細日期、時間還有地點,現在就讓我們簽約吧!」 
 
我從這個經驗學到很多。之後好幾年也有幾位顧客訂購這種漂亮的禮物盒(在適合提供的時候)。不過最重要的是,我學到不斷用「還有什麼嗎?」深入追問,幫我把陷入考慮的潛在顧客給拉出來。你必須深入挖掘潛在顧客購買欲望背後的「為什麼」,找出顧客在情感上的需求、需要釋放的壓力,以及購買的真正目的。
 
從那之後,我們將銷售流程所需的用字遣詞調整得更完美,然後傳授給好幾千人,運用「為什麼的力量」來深入發掘問題。
 
現在就讓我們回到一開始的問題,我們要如何在激烈競爭的市場中突圍?
 
回到初衷
 
在接受企業客戶諮詢,討論如何在銷售量和市場占有率領先競爭對手時,我們總是會先研究公司的營運現狀,以及他們的顧客表現出什麼行為。大部分的情況是,他們還是讓現有顧客和潛在顧客遊走在不同廠商間,尋找最好價位、特價優惠、產品需求和顧客服務。結果,這些公司通常提供的是「獨特銷售主張」(Unique Selling Proposition)的產品。
 
獨特銷售主張是傳統、舊時代提高業績的方法。這個方法需要不斷地調整提供的產品;微幅增改產品規格設計,以說服顧客經常購買;不斷改變定價或提供折扣,以因應其他也使用獨特銷售主張的競爭對手;從競爭對手和企業管理顧問那裡汲取試驗過的經驗或顧客服務模式,包括新的領導方法、團隊建立,以及內部激勵措施。
 
使用獨特銷售主張的公司將重點放在自己身上,只關心自己正在做的事,以及如何做事。如果銷售不見起色或下滑,他們就修正獨特銷售主張。因為他們認為這是過去嘗試過,而且頗有成效的正確策略。
 
我的理念完全不同。我認為你應該要把注意力集中在顧客想要的東西、顧客正在做的事,以及他們想要達成的事情上。根據我的經驗,唯有顧客才能明確提供這些獨特的資訊給我們。唯有了解顧客的背景、顧客的特別需求以及顧客想要達成的目的,我們才能說那個價值是什麼。
 
因此,下一章我們要深入討論的不是獨特銷售主張,而是獨特價值承諾(Unique Value Promise)。這是一種轉型過程,亦即將原本在競爭時,以獨特銷售主張為導向,強調公司屬性、產品特性、定價策略的公司,轉型成以顧客為中心,關注顧客的情感、顧客的個人利益,以及顧客的目的,最終成為可以獲取顧客和留住顧客的公司。
 
這兩者間的區別,就是讓你能在激烈競爭的市場突圍的核心思想。
 


TOP
販售中
會員價 $252
定價 $320
您會有興趣的書刊
網友看過此商品後買了