出版日期 2019/03/13
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【精選799元】數位時代的高效行銷術 (共4冊)

★ 想要顧客變鐵粉?行銷人、創業者必看!
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面對動盪市場,有些公司可以快速且靈活地持續壯大,為什麼?
本套書包含《長銷!》、《成長駭客行銷》、天下雜誌《擁抱戀家商機》、Cheers雜誌《解構滑世代的消費心理學》,帶你掌握流量、客戶、營收、獲利都數倍成長的關鍵。

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文字字級

簡介

 
本套書包含:
 
1. 《 成長駭客行銷》
 
 
   
 
 
    顛覆行銷專業的新思維!
    第一本成長駭客行銷專書
    換上成長駭客的大腦,改變心態,
    掌握流量、客戶、營收、獲利都數倍成長的關鍵。
 
 
    ★ Amazon暢銷排行榜TOP1,電子商務、網路行銷榜TOP5
    ★ Amazon、iTunes五顆星最高評價 
    ★ Slideshare點閱率最高的簡報 《Inc.》雜誌評選為年度最佳行銷書
 
 
    不論你是主管還是初入職場,是工程師還是行銷人員,現在想要達成成長目標,人人都需要具備的能力,就是成長駭客行銷思維!
 
    你一定知道推特、臉書、Dropbox、Snapchat、Evernote、Instagram、Uber、Airbnb,他們幾乎不做廣告、初期沒有媒體加持,但卻能飛速竄升到人人熟知,他們運用的思維,就是成長駭客行銷!終極目標,是打造能自動運作、成長的行銷機器,快速接觸數百萬人。
 
    從矽谷開始,具備成長駭客思維是現在最搶手的混血行銷人才!他們結合網路能力、設計思維、與了解消費者心理,不像傳統行銷追求最多人看見的廣告、華而不實的活動,他們不在乎沒資源,不怕從不起眼的小處著手,但是持續從客戶回應中加入行銷概念,參與產品設計與優化,他們發揮創意、跳脫框架思考,謹慎運用相對有限的資源,鎖定「追求成長為最高目標」,透過不斷測試,找到瘋狂集客的引爆點。
 
    本書拆解成長駭客行銷的4大關鍵步驟,把錯綜複雜的成長駭客行銷技術、觀念整理成易懂、易讀的濃縮精華,任何想持續成長的企業都能從中獲取靈感,掌握新世代的行銷概念:
 
     成長駭客行銷的重點在心態,而非工具
     凡是擴大接觸、推動業務成長的事,都是行銷
     人人都是自媒體的年代,滿意的客戶本身就是行銷武器
     以更科學、更能衡量的方法專注贏取顧客,專注Who與Where,而非品牌認知
 
    本書呈現成長駭客的作法,讓你了解為何這是未來趨勢,他們如何滲透新一代的企業、由下而上重塑行銷、公關與廣告,對行銷專業帶來巨大衝擊。不只是行銷專業,只要想要找到突破性增長點,這本書就是幫你掌握關鍵的必讀之作!
 
 
    試讀口碑回響 (按筆畫排序)
 
    「從行銷高手的角度來理解成長駭客,是行銷人很好的成長駭客入門指南。」
    ─ Miula,Miula觀點網站
 
 
    「整本書強調成長駭客的心態與創意,做生意最難的就是找到對的產品,跟找到對的顧客,小小一本書很容易看完,每個做行銷、銷售的人都可以買一本為自己補充腦容量。」
    ─ MOCOO LEE,MOCOO LEE 粉絲團
 
 
    「在現今這個虛實錯綜的數位時代,沒有任何一個創業家敢小覷網路的威力,也唯有在傳統行銷跟數位行銷雙管齊下,才能獲得最佳的集客效果,所以懂得『將大量的人流(網站流量)帶進來,並且完美地傳換成金流(高轉換率)』的成長駭客(Growth Hacker),將成為每個創業者學習的典範!」
    ─ 王紹宇,創業策略家暨商管部落客(蒼蠅頭、小資家)
 
 
    「先看完這本,你才有資格談什麼叫《成長駭客行銷》。」
    ─ 邱煜庭,網路行銷零元本鋪部落格
 
 
    「我認為好的行銷書籍「理論架構」與「實例應用」必須兼備,但《成長駭客行銷》一書更超過我對行銷書籍的期待:不僅讓初次接觸該議題的讀者掌握當前第一線的成長駭客思維與成功案例,作者更在書中詳盡地分享在出版過程中,充分運用內容所介紹的成長駭客行銷原則、並獲得成功,使這本書對於實際從事行銷工作者有更高的參考價值。」
    ─ 陳子恩(Freddy),Freddy Business Note 商業筆記
 
 
    「一本淺顯易讀的成長駭客入門書。行銷人,偶爾換顆工程師的腦袋!」
    ─ 張凱迪(KD Chang) ,echBridge 技術日報創始人、Co-Founder 網誌站長 
 
 
    「事業高效成長的秘訣,就在《成長駭客行銷》裡。讓本書助您一臂之力,猴來居上!」
    ─ 鄭緯筌(Vista),臺灣電子商務創業聯誼會理事長
 
 
 
2. 《長銷!》
 
 
★ 暢銷書《成長駭客行銷》作者最新著作
★ 網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手、暢銷書作家等,各路長銷高手爭相推薦
 
潮流愈快速,愈需要持久的深度經營力
從核心出發,解析默默穩穩獲利的長銷秘密
既然都要嘔心瀝血,不只暢銷,更要長銷!
 
長銷的驚人力量!
・「星際大戰」系列自第一部電影問世至今,營收在四十年間不曾戛然而止,甚至相關授權商品的獲利才正要開始加速!
・《權力世界的叢林法則》退出暢銷榜外超過十年,至今卻締造出銷售突破百萬冊的佳績!
・讓女神卡卡佩服到「有為者亦若是」的鐵娘子樂團,沒有廣播宣傳、不靠電視曝光,卻能在成軍四十年後,全球巡迴演會場場爆滿!
・影「刺激1995」首映票房慘兮兮,數十年來創造的收入竟超過一億美元,占居IMDb排行榜第一名!
 
一本書、一首歌、一部影片、一個品牌或一家企業,
創作者的終極目標,經營者的最佳策略,就是長銷!
長銷經典的成功關鍵,是創作心與行銷腦的均衡融合,
是正確的思維、流程和商業策略的匯聚,滾動粉絲不滅的複利效應
 
    各行各業都有長銷經典。當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現,還沒冒出頭就快速凋零,長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗,不論它著眼於大眾或小眾,都能歷久彌新,在競爭激烈的市場中永遠占有一席之地,粉絲不滅、金流不絕。但是,在產品生命週期愈來愈短的倍速時代,要如何打造長銷經典? 
 
    打造長銷經典,第一件事就是不要受快速成功法、捷徑所誤導。第一名週週換人做的排行榜,跟風模仿只會讓你做出一堆壽命比路邊攤上鮮花還短的產品,落入「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環,有如跑步機上永無止境的奔跑,而且速度一天比一天瘋狂。
    本書作者霍利得是暢銷書作家,也是行銷專家。他的客戶遍布許多產業,從Google到驚悚小說名家約翰・葛里遜,都名列其中。根據他的經驗和研究,長銷經典的誕生必須歷經一個以創作者為起點、以粉絲為依歸的歷程,具體而言,是從內容、定位、行銷到平台完整布局的結果:
 
【內容】
不管是創作或創業,過程都是馬拉松,不是短跑
這些問題,現在就要想清楚,不能以後再說:
・你為什麼要創作?創作的過程無比艱辛,你的動機要強烈到足以支持你到最後
・你的目標受眾是誰?「沒有明確的目標客戶」名列新創事業的18大死因
・你的產出對目標受眾有何幫助?解決的問題愈重大、愈痛苦,愈可能成功
 
【定位】
保持開放,積極合作,接納反饋,找出目標受眾的共鳴點
創作要從自己感動到消費者心動,你必須:
・不斷突破:尋求客觀的外部意見,消除你的盲點
・不斷修改:沒有「完美的初稿」這種東西,完美是改出來的
・不斷檢驗:用一句話、一段文字、一頁紙說出誰應該關注你的產品,還有為什麼
・定位要是不到位,再多的行銷都無法彌補,再好的產品也只能報廢
 
【行銷】
找到對你的產品上癮的人,以使用者口碑創造長期銷售
除了砸大錢,還有很多高CP值的行銷工具可以用!
・向TED學如何以免費策略成功帶動付費
・向亞馬遜和Google學如何漂亮綁架新聞
・向大學籃球名人堂教練學邀請推薦
・就算要掏腰包買媒體,也要知道怎麼買、何時買最有效!
 
【平台】
建立粉絲基礎,直接掌握通路和受眾;從創作一部作品到創建一個帝國
創意人的創業家思維:
・關係就是平台:找到你的一千個鐵粉,這是靠創作吃飯的基本盤
・人脈就是淨值:從建立有效的郵寄名單開始,打通職涯的生命線
・創作不可中斷:新創作能帶動現有創作的銷售,這是最好的行銷
・跨界才能成長:開發新粉絲,拓展多元所得,鞏固你的小帝國
 
 
誰都可以成名15分鐘!誰能10年一直都留在市場裡?
長銷,絕不是靠運氣,本書教你穩扎穩打:
・創作禁得起時間考驗的作品
・找出完美的定位和包裝,化創作為禁得起時間考驗的商品
・發展禁得起時間考驗的行銷通路
・抓住受眾,建立禁得起時間考驗的平台
 
本書更多精采案例──
・「歡樂單身派對」(Seinfeld)如何成功捕捉1990年代的精神和人類社會的永恆主題,因而成為現代經典。
・因為白金製作人瑞克・魯賓(Rick Rubin)堅持不搶短線,愛黛兒才有了打破自己紀錄的第二張專輯。
・幸虧哈波・李(Harper Lee)當初接受編輯的初稿修改建議,所以有《梅崗城故事》這部曠世鉅作。
・百萬暢銷作家提姆・費里斯(Tim Ferriss)因為懂得善用測試,書裡才能處處有亮點,得到讀者熱烈迴響。
・邱吉爾是平台經營高手,靠著寫作和廣播,即使被政敵邊緣化,即使失去政治舞台,也能不斷得到關注,在全球影響政策和觀點。
 
 
長銷經典的完整地圖
暢銷書作家、網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手等,各路長銷高手爭相推薦
 
 
 
3. 天下雜誌《擁抱戀家商機》
 
 
 
 
科技發達、經濟不景氣,加上對於個人品味的追求,讓我們寧可窩在家。
 
朋友相聚不用上館子,約在家裡一起煮飯、看影集、玩桌遊,更自在享受。
 
回家即出門的時代,宅不是貶義,而是最潮的選擇。
 
嗅到需求與商機,恆隆行把家電當iPhone賣;
 
全聯當消費者的二廚;大成強攻冷凍食品,成為最具代表的三個贏家。
 
完整內容,請見天下668期《擁抱 戀家商機》 
 
 
 
4. Cheers雜誌《解構滑世代的消費心理學》
 
 
 
史上最Smart的客群來了!
 
解構滑世代的消費心理學
 
來了,史上最Smart的消費大軍來了!在數位環境中長大的千禧世代與Z世代年輕人,正逐步顛覆消費市場面貌。他們對價格敏感度高,善於比價和探詢社群口碑,消費時在意是否「酷」、「爽」、「不一樣」,講究「分享」與「炫耀」。唯有掌握他們的個性與內在心理,才能抓住這個市場的商機。如何成功讓他們花錢不手軟,還心甘情願地呼朋引伴?業績要成長,就非得和這群滑世代交心不可!
 
7月25日中午,許多七、八年級的上班族不急著午餐,反倒緊盯著手機螢幕上,台北市長柯文哲競選團隊Team KP的群眾募資平台,急著點擊進去搶購定價1,000元、內含胸章與托特包的「超越藍綠組合包」,或是2,000元包括柯語錄貼紙、衣服的「改變成真組合包」。
 
這股熱潮太強大,大到一度塞爆網站,造成當機3.5小時。原訂8月初募得1,310萬元的目標,短短9小時就已超過4,000萬元。掀起台灣最短時間、最高募資金額群募案例的背後支持者,不是以往搖旗吶喊的政治狂熱分子,而是被視為「政治冷感」的「滑世代」青年。他們下手毫不手軟,因為認為買的不是衣服,是支持Team KP團隊宣揚「自己的政治自己參與,自己的文宣自己印」的理念。
 
不管是為了避免品牌老化或鞏固市場,幾乎沒有人敢忽視年齡在40歲以下、由數位新移民和數位原住民組成的消費族群。若以時間點劃分,他們或被稱為「千禧世代」(1981~2000年出生),或向後再延展到「Z世代」(1990年代中葉~2000年後出生),但整體來說,在資訊取得和社交上「滑不停」,高度依賴數位科技、重視社群媒體,對物質需求已脫離基本生存飽足考量,進入更複雜的心理層次,則是共同的特徵。
 
不只在職場上,他們是新人種,在消費市場上也是!他們最重視CP值?他們超愛有fu的店?他們渴望掌握主導權?作為最理解新世代的媒體,本期Cheers雜誌有完整探索。
 
 

目錄1

    各界推薦 

    前 言 什麼是成長駭客? 
    Step 1 適配:從產品與市場適配做起 
    Step 2 集客:找到你自己的成長駭客集客術 
    Step 3 爆點:一個拉一個,引爆風潮 
    Step 4 優化:創造留客和優化的封閉迴路 
    實戰應用1:成長駭客打造暢銷書
    實戰應用2:以成長駭客的思維打造《成長駭客行銷》
    關鍵詞彙:1分鐘認識成長駭客 
    10個關鍵Q&A:如何落實成長駭客行銷? 
    邁出下一步:成長駭客們都這麼做 
    想認識更多成長駭客嗎? 
    致謝 
    作者簡介 
    註釋 
 

目錄2

前言 破解長銷密碼
 
第一部  內容
不管你是創意人、創業家或創辦人
所有的創作都是馬拉松,不是短跑
 
第二部  定位
找出目標受眾的共鳴點
保持開放,積極合作,接納反饋
 
第三部  行銷
找到對你的產品上癮的人
以使用者口碑創造長期銷售
 
第四部  平台
建立粉絲基礎,直接掌握通路和受眾
從創作一部作品到創建一個帝國
 
結語  一百分的努力,比不上一分的運氣?
後記
 

內文試閱1

 
    前 言 什麼是成長駭客? 
 
    每個成長駭客的終極目標,都是打造能自動運作、成長的行銷機器,快速接觸數百萬人。
    ——成長駭客艾倫.金恩(Aaron Ginn)
 
    兩年前的某一天,我開車出門,以為那天和其他工作日並無不同。我已經看完報,打電話處理了一些重要的員工問題,確認午餐約會和稍晚的小酌,接著開車前往裝潢時髦、歷史悠久、高階主管都愛去的私人運動俱樂部,游泳、跑步,然後在蒸氣房裡靜坐冥思。
 
    十點左右,我走進辦公室,和助理打招呼後,坐在大辦公桌前檢視所有需要簽名的文件,像是待核准的廣告設計、待處理的請款單、要求贊助的活動、該覆審的提案。另有即將上市的新產品,我得寫則新聞稿。一疊雜誌剛到,我請員工分類整理,歸檔到新聞圖書室。
   
    我是流行時尚品牌美國服飾公司(American Apparel)的行銷部門主管,手下有6 位員工。辦公室外、走廊的那一頭,數千台縫紉機正嗡嗡作響,由全球最有效率的成衣工人操作。幾扇門外是攝影工作室,我要刊登的廣告會在那裡製作。
   
    除了使用像電腦和智慧手機等科技產品, 我一天的行程和過去75 年的行銷主管雷同: 買廣告、策劃活動、向記者推銷、設計創意、批准促銷活動,並隨口說出「品牌」、「客戶關係管理」、「認知」、「用戶口碑」、「心占率」、「附加價值」和「廣告占有率」等專有名詞。這份工作就是這樣;一直都是這樣。
 
    我並不是《廣告狂人》(Mad Men)裡的丹.多拉波(Don Draper)、廣告大師艾德華. 柏奈斯(Edward Bernays)或什麼大牌,但是我們三個也許只要略作調整,就能互換辦公室, 負責彼此的例行工作。從事我們這行的人都覺得這還蠻酷的。
 
    看似尋常的日子卻被一篇文章攪亂了。那個標題在網路叢林中躍然入目,好像是衝著我來:「成長駭客(Growth Hacker)就是新一代行銷副總。」
 
    什麼? 
 
    我以前就是行銷副總,我喜歡這份工作,也擅於此道。我自學、白手起家、25 歲就成為上市公司重要幹部,那家公司在20 個國家有250 間分店,營收逾6 億美元。
   
    但寫那篇文章的科技名人兼創業家陳安卓(Andrew Chen)卻不屑一顧。根據他的說法, 我和我的同事就快丟工作了,而且有人正在一旁等著接我們的位子。
 
    「成長駭客」這個新職位正在和矽谷文化結合,強調優秀的行銷人員要會編寫程式,有技術背景。成長駭客是行銷人員和程式工程師的綜合體,碰上「如何為產品找客戶」這個傳統問題,答案通常包含A / B 測試、進入頁面、病毒擴散成因、電子郵件遞送和開放社交關係圖(Open Graph)⋯⋯ 
 
    整個行銷團隊也改頭換面,不再由行銷副總管理不具技術背景的行銷人員。成長駭客是由工程師領導工程師所組成的團隊。
 
    我心想,成長駭客到底是什麼?一個工程師怎麼可能做好我的工作? 
 
    我整理出陳安卓在案例研討中提到的幾個公司:
    • Dropbox 
    • Zynga 
    • Groupon 
    • Instagram 
    • Pinterest 
    幾年前,這些公司根本不存在,但我算了算,現在它們的總值已達千百億美元。
 
    米卡.鮑德溫(Micah Baldwin)為出版平台 Graphicly 創辦人,也是 Techstars 和 500 Startups 的創業導師,他解釋:「因為欠缺大筆預算,新創事業學會用新的思維建立系統,創立公司。」他們重新思考行銷為何物,沒有過去的包袱和假設。如今,他們解決問題的捷徑、創新方法和小撇步,和我們過去學的東西完全相反。
   
    我們都想要用更少資源做更多事。對行銷人和創業家來說,這種矛盾要求幾乎等同於職務說明。在這本書裡,我們將檢視成長駭客如何赤手空拳協助 Dropbox、Mailbox、推特、Pinterest、臉書(Facebook)、Snapchat、Evernote、Instagram、Mint.com、AppSumo 和 StumbleUpon 等公司崛起。
   
    最讓我驚訝的地方是,這些公司的霸業都不是來自我這種傳統行銷人珍視的技巧,而且多半沒有我向來視為必要的資源。我沒辦法告訴你,是哪個行銷人員、哪間行銷公司創造了如此成就,因為答案根本不存在。成長駭客行銷(growth hacking)已經讓「行銷」變得無足輕重,或至少完全改寫了行銷的最佳實務。
 
    你也許已經是行銷主管,也許剛畢業要踏入這一行,但無論如何,第一批成長駭客已經開創了一條全新的道路。他們採用的某些策略很複雜,具高度技術性。策略也經常變換;事實上,有些策略可能只能用一次。這本書很簡短,只談恆久不變的道理。我不會拿「同類群組分析」(cohort analysis) 或「病毒參數」(viral coefficients)等概念折騰你,而是把重點放在心態,因為最重要的就是心態。我以個人經驗為本書起頭和結尾,不是因為我是個多麼重要的人物,而是因為我認為,這才能傳達產業的縮影。以前的做法是把產品開發和行銷分開, 但現在不是了。如今,所有人的處境都一樣:你得以更少資源達成更多事,卻漸漸發現過往的策略再也沒有效果。
   
    所以,我會用本書帶領各位體驗更流暢、更加循序漸進的全新流程。成長駭客不認為行銷是一種待執行的活動,應該讓產品本身就具有行銷的價值。這項產品會上市、被分享和優化,這些步驟也將重覆許多次,以追求大規模快速成長。本書章節也會遵循這個架構。
   
    首先,讓我們先將新與舊分割清楚。
 
 
    什麼是成長駭客行銷? 
 
    沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。
 
    這種感覺很過癮,但錯得離譜。
 
    我們第一個想到的,就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是,我們認為一定要儘快找到大量客戶,要是辦不到, 就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛》(Transformers),而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》(The Blair Witch Project) 
   
    這當然很可笑。但你我不疑有他,多年來謹守此一規範。
   
    哪裡錯了呢?首先,大部分電影都賠錢。
   
    雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年, 但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後,大片還是常常票房失利。即使成功,也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每個人都毫無頭緒,發號施令的人也不例外。這是場豪賭。
   
    沒關係,電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片,就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同;我們承擔不起創業失敗的後果,我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上,我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身,成敗在此一戰。
 
    遲早會有個聰明人會站出來說:「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷,豪賭不但沒必要,還會導致嚴重的不良後果。」
 
    這個人就是第一個成長駭客。
 
 
 
 
 
 
 
 
 

內文試閱2

 
    新做法:設計爆炸行動微小創意
 
    如果說舊體系的行銷是百年積習的必然產物,目的是滿足20 世紀企業的需求,那麼,新心態就是在千禧年之際出現。其起源和演進都為了用新的行銷思維滿足新型企業的新需求。
   
    回到1996 年,第一個免費網路郵件服務 Hotmail 尚未推出,還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當.潘納伯格(Adam Peneberg) 在《病毒迴路》(Viral Loop)記述了當時的一場會議;Hotmail 創辦人薩比爾. 巴提亞(Sabeer Bhatia)和傑克.史密斯(Jack Smith) 坐在桌邊同側,對面是知名創投家提姆.卓普(Tim Draper)。卓普告訴巴提亞和史密斯,網路信箱是很棒的產品,但不確定該如何創造口碑。
   
    巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式:「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品,所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎?會有一樣的問題。那麼,寄電子郵件給所有上網的人呢?這也很老派,而且垃圾信並不管用。
 
    卓普靈光乍現。他問:「你可以在每封信的底端放個訊息嗎? 」
 
    「別鬧了,我們可不想做這種事!」
 
    「但技術上可行嗎?⋯⋯這可以做到吧?你可以在郵件裡置入訊息,如果他寄信給別人,你也可以在裡面置入訊息,對吧?」
 
    「嗯,是可以。」 
 
    「那就在下面放上『附註: 我愛你。到 Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」
 
    這則短訊改變了一切。從那一刻開始, Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意,而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶;每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是,這項服務可追蹤修正再改進,以吸引更多人採用。
   
    你必須了解這在當時是多大的變革。相較之下,幾年後Pet.com 試圖在各大城市進行電視廣告和戶外宣傳,更花了120 萬美元買下美式足球超級盃廣告, 並參加梅西百貨公司(Macy’s)的感恩節花車遊行。Kozmo.com 也花了數億美元登廣告、請來電影《無敵金剛》(Six Million Dollar Man)的卡司助陣,結果在達康泡沫(dot-com bubble)中和 Pet.com 一同陷入破產。
   
    卓普的建議實在太普通,Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做,但採用之後卻立即出現爆發式成長:六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週,用戶數翻倍。1997 年12 月底, 擁有近千萬用戶的Hotmail 以4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起,30 個月的時間就累積了3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名, 但至今仍屹立不搖,不像同時期的新創公司大多已不知去向。
這就是新做法的強大之處。僅投資30 萬美元就打造出價值4 億美元的品牌,好萊塢片廠或《財星》前500 大企業辦場豪奢派對、拍支電視廣告,或許就得花掉這樣的金額。而且,設計和執行的人沒有半點行銷經驗。
 
    如果你認為Hotmail 只是科技泡沫裡的特例,容我提醒你,幾年後,Google 用幾乎一模一樣的成長駭客策略,推出現已獨霸市場的 Gmail。Google 先開發優質產品,然後以「僅限邀請加入」的方式掀起市場熱度。Gmail 藉著現有用戶可邀請人數的穩定增加,靠著人脈連結,滾雪球地擴散,成為最受歡迎、功能最棒的免費電子郵件服務。
   
    使用具有爆炸性成長潛力的小創意擴大服務規模,這就是本書要探討的重點。
 
 
    成長駭客崛起
   
    在Hotmail 案例之後,許多公司已經開始努力突破行銷侷限,在科技圈尤其如此。這些人關注數據、不墨守「成規」,他們開創了應用各種網路工具的嶄新行銷模式:電子郵件、數據資料、社群媒體、不求人創業(Bootstrapping)。
 
    他們幾乎一夜之間就成為矽谷的搖滾新星。科技新聞網站 TechCrunch、財經媒體《高速企業》(Fast Company)、科技部落格 Mashable 、《Inc.》雜誌、《創業家》(Entrepreneur)雜誌等無數刊物之中,都看得見他們的故事。LinkedIn 和駭客新聞(Hacker News)充斥著這樣的求才廣告:誠徵成長駭客。
 
    他們並不「做」我所熟悉的行銷,卻急速拉拔公司成長,從無到有,在短時間內協助公司崛起。這顯現了行銷的變化,行銷再也不是同質性極高的活動了。 
 
    「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義,但我所理解的定義如下:
 
    成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際,成長駭客全心瞄準用戶和成長。只要策略正確,用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自我維持、自我繁殖成長機制的發明家、操作者和技術員,能讓新創事業由平地變高樓。
   
    別擔心,我不會在定義上嘮叨個沒完。重點是我們都想努力發展業務、推出網站、出售活動門票,或是為 Kickstarter 平台上的專案募資。今日的做法已經和過去大不相同。
 
    本書提及的「成長駭客」都從資源匱乏的新創事業起家,不會花費數百萬美元行銷預算發表新產品。這些被迫創新、願意多方嘗試新事物的成長駭客,已將一些公司打造成價值數十億美元的品牌。這樣的佳績不靠好萊塢級的排場,不打震懾人心的廣告,也不搶佔報紙頭版追求曝光。他們排斥那種戰術,只專注於瞄準特定族群。
 
    新心態
 
    傳統行銷人員深信自己是藝術大師,我也渴望這樣的形象,這種心態能創造扣人心弦的作品,但也導致無知和浪費。
 
    《哈佛商業評論》(Harvard Business Review) 的研究發現,行銷人員現在可以衡量行銷投資報酬率(ROI),卻有80%的行銷人員不開心。不是工具不夠好,而是因為工具太好了;這是行銷人員第一次發現自己的策略「常有缺失且花費欠缺效益」。
   
    其實,行銷的目的一直很明確。成長駭客諾亞.凱根(Noah Kagan)對此的解釋十分簡單:「行銷在乎的事情從未改變:顧客是誰, 以及顧客在哪裡。」5 凱根曾在臉書、以及以近1 億7,000 萬美元被Intuit 公司收購的個人理財服務網 Mint.com 服務, 也創立了擁有超過80 萬名使用者的限時購物網 AppSumo。
 
    成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法,專注在「誰」和「哪裡」。行銷過去是以品牌為基礎,成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向。一時之間,找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。但這不只是指標更明確的行銷,也不只是換個新名字的「直效行銷」。
 
    成長駭客源自程式設計師,他們認為自己數據科學家、設計專家和行銷人員的綜合體。他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊,他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則,資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局,也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。
 
    這就是新方法更能迎向未來挑戰的理由。大企業崩解,新創事業、應用程式和網站崛起,行銷必須小而美、必須改變優先順序。現在,真正的行銷高手不是去幫大企業每年成長1%,而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。不管是想在 Kickstarter 平台募資、還是想推廣新應用程式,思維都一樣:該如何抓住外界目光、維持關注並快速放大規模? 
 
    所幸,成長駭客行銷並非祕密的專利技術。它藉由公開討論大幅發展,沒什麼必須捍衛的商業機密。金恩曾在米特. 羅姆尼(Mitt Romney)競選美國總統時負責更新其科技運用,目前負責 StumbleUpon 的成長業務,他指出:成長駭客不只是一套工具,更是種新心態。
   
    好消息是:改變心態很簡單。
   
    如果你才剛踏入行銷領域,自然不必背負舊包袱。別把成長駭客看做依序進行的步驟, 這是個流動的過程。成長駭客認為行銷不是產品研發結束才開始的獨立計劃。它是種思考方式,用新的眼光看待企業。
 
    每個職務使用的工具不同,心態才是關鍵優勢。我保證你只要讀完這本書,就能掌握成長駭客的思考方式。
 
    本書會帶著你依序走過開疆拓土的過程,從一個用戶到百萬、甚至是上億個用戶。過去兩年裡,我研究、訪問了全球最優秀的成長駭客,並將發現全部濃縮於此。
 
    你會看到成長駭客的手法,了解為什麼這是未來趨勢。你會看到成長駭客如何滲透新一代企業,如何由上而下重塑行銷、公關和廣告;連作家也採用這些原則進行新書行銷。
   
    這個過程比你想像得更早啟動。不是新產品推出前幾週才開始,而是從開發設計期間就得以新心態面對。我們會從那裡開始談,你得在那個階段做出至關重要的行銷決策。
 
 
 
 
 

內文試閱

       你已經到走創作旅程的中點,你不只有創意構想,還真的讓它實現了。你做了犧牲,讓構想實現。你花了時間,思考它的獨特點,以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年,現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品,成為少數的創作者菁英。
       但是,壞消息來了:你要面對的競爭還很多,你需要打敗對手。
       我們不只要和競爭對手爭認可,還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品,都要和過去及未來的每件作品競爭,爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上,有多少是新歌?有哪些你會再聽一次?每年有多少電影報名參加日舞影展(Sundance)?其中有多少入選?而那些獲獎的少數作品,也不是就此一帆風順,他們還得找到願意發行的買家,而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭,如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來,已經頒獎給數百部電影,但是一般大眾看到的,只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作,都被時間有限的人們忽略了。
       現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前,我們還有很多工作要做。
       一如我討論成長駭客行銷的書所界定的,行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後,這是現在要做的事:把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。
       每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作?」這個問題。行銷是解決方案,不只能確保作品上市時能找到觀眾,而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術,也是科學,是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷,大家如何知道你的作品?他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你?特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者?
 
行銷是你的工作
 
由於真正以藝術創作維生的人並不多,其他產業和專業也都需要辛苦兜售,他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外,還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務?即使你付很多錢請人代勞,他們會有多努力?
       除了你之外,誰會貢獻時間給你?
       全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少?事實上,長銷經典背後的主要概念就是,從統計上來說,人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團(HarperCollins)推出哈珀長銷系列,唱片精選輯賣得比新專輯好,這些都透露了一件事:人還是喜歡老東西。
       要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。
 
       「『作品完成,顧客就會自己上門』不是不可能發生,但只想著靠它,就太天真了,」我曾經問傑森.弗萊德(Jason Fried),2004年時,他是如何將網頁設計公司37signals(現在是Basecamp),轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司,他告訴我,「產品要說話,就必須有表達的對象。」
 
       艾爾.賴茲(Al Ries)和傑克.屈特(Jack Trout)很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬,還有許多日常責任。所以,執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權,」賴茲和屈特說:「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。(參加國葬的是美國副總統,而不是美國總統。)」身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」
 
       這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作,包括我的公司。即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。
 
       接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作,同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會,讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。
 
       但是,要怎麼做?這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手(或者你認為你不是)。你的資金不足,也沒有時間或技巧。這些藉口,我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。
       如果你願意撥時間,我可以告訴你怎麼做。我保證,這比你想像的簡單。
       我還要告訴你另一件事:行銷是工作,而且是你的工作,但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品,你為它投資了很多,你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西,或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品,為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢?
 
最重要的事:口碑
 
回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典,你最早是怎麼喜歡上的?你如何找到那些喜歡或經常買的東西?你如何找到你最喜歡的書?
       大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯,我們靠口碑發現事物。
       你的朋友會告訴你:「嘿,你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你,對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時,旁邊坐了一個有吸引力的陌生人,你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌,還告訴你他有多喜歡那個背包。
       我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後,聽聞這位作家呢?當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯
       這是由產品或思想自然而生的推薦,而且毫無疑問,這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源,可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品,所以產品要持續銷售,就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來,這是產品可長可久的唯一方法。
       根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。
       以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品,經過一定時間之後,經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)
       投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻,但要創作長銷經典,我們不能只是點燃小小的營火,我們要的是像森特勒利亞(Centralia)煤礦坑裡的火,從1962年就開始燃燒,而且會持續再燒兩百五十年左右。
       本部自此之後討論的行銷技巧,都與這項策略相關。如賽斯.高汀所言,創造成功的口碑從一個顧客開始。他說:「先賣一個就好。」
       「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他感到興奮嗎?他會興奮到要告訴十個朋友,因為他覺得對他們有幫助,而不是對你有幫助嗎?當人們互相吸引,群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做,他們是為彼此而做。」
       所以,如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。
 
(以上節錄自本書第三部〈行銷〉。)
 


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